hearst-customer-story-hero-image

Slack помогает компании Hearst создавать интерактивный контент в цифровую эпоху

«Учитывая темпы создания контента для всех наших брендов, скрытность никому не принесет выгоды. Благодаря Slack мы на самом деле стали поощрять открытость и прозрачность».

Ая Канаи (Aya Kanai)Главный редактор журнала Marie Claire, Hearst Magazines

Главное свойство редактора — нюх на истории, которые будут хорошо продаваться. У редакторов Hearst Magazines, издателя культовых журналов Harper’s Bazaar и Esquire, такой нюх есть, но для соперничества в быстром и гиперконкурентном мире цифровой издательской деятельности одного этого недостаточно. Сегодня за интересными историями стоят цифры, и Hearst Magazines использует Slack для обнаружения данных, которые служат залогом каждого успешного выпуска, статьи или публикации в социальных сетях.

«Наш девиз — "содержательный контент"», — говорит Брук Сигел, вице-президент по контенту Hearst Magazines. Команды стараются понять, какие материалы будут информировать и развлекать аудиторию. Когда компания ABC предложила журналу Cosmopolitan рассказать о победительнице реалити-шоу The Bachelor Кэсси Рэндольф, директор раздела моды Ая Канаи (ныне главный редактор Marie Claire) обратилась за помощью к HANS, собственному боту, который загружает данные в Slack. Веб-сайт Cosmopolitan с самого начала освещал это реалити-шоу. «У нас были все данные, показывающие, насколько популярны наши истории и интересна ли эта тема аудитории. Как выяснилось, интересна», — объясняет Канаи. Она была достаточно уверена в полученных данных, чтобы дать разрешение на публикацию фотосессии Рэндольф в печатной версии журнала.

Эта история не исключение, а новый стандарт в Hearst Magazines. Подразделение удвоило объемы цифрового контента и аналитики, поощряя своих сотрудников собирать данные для редакционной оценки. Бот HANS сделал этот новый фактологический подход неотъемлемой частью повседневного рабочего процесса всех брендов Hearst Magazines, позволив командам использовать прошлые данные для создания материалов, пользующихся большим успехом у читателей.

«Мы получаем данные разными путями, но самый быстрый и простой из них — это HANS. А для медиакомпаний и издателей журналов сроки имеют большое значение».

Ая Канаи (Aya Kanai)Главный редактор журнала Marie Claire, Hearst Magazines

Получение данных из панели аналитики с помощью бота HANS

В портфолио Hearst Magazines, которое насчитывает около 25 брендов, ежедневно создается более 2500 единиц контента, каждая со своим набором показателей эффективности. Президент организации Трой Янг, хотя и осознавал важность данных, понимал, что их поиск может быть долгим и неэффективным. Так, на поиск одного отчета у редакторов уходило до 30 минут. Поэтому он поручил директору по продуктам Заку Пакеру и директору по стратегии развития продуктов Майклу Соломону разработать решение на основе Slack, которое будет предоставлять готовые данные сотрудникам, начиная с редакторов и руководителей и заканчивая SEO-менеджерами и торговыми представителями.

Slack-customer-stories-Hearst

Что появилось в результате? Бот HANS (сокращение от Hearst Answers), разработчики которого были вдохновлены в том числе примерами виртуальных помощников Siri и Alexa от Apple и Amazon. Он способен понимать естественный язык (например: «Какие истории из Elle были самыми популярными вчера?»), поэтому доступен нетехническому персоналу. HANS не только обладает удобным интерфейсом, но и умеет предоставлять сводную информацию из семи разных источников в виде 40 настраиваемых отчетов. Вместо входа в каждую отдельную панель аналитики 1500 пользователей просто запрашивают нужную информацию у бота Slack.

За считаные минуты HANS может ответить на вопросы пользователей о том, что сейчас в тренде, какие статьи по этим темам ранее публиковались в журналах Hearst и какова эффективность каждой из них. Руководители могут всего несколькими нажатиями клавиш запросить отчет на уровне подразделения. Издатели могут сразу увидеть, какие продукты и истории приносят наибольший доход от продаж через Интернет. «Это сокращает объем ручной работы пользователей и существенно экономит время», — говорит Сара Шихан, старший менеджер по продуктам в Hearst Magazines. Как показывают доступные ей данные о пользователях, HANS экономит сотрудникам в среднем час в день.

Slack-customer-stories-Hearst-1

Эффективность бота выражается не только в сэкономленных минутах. У сотрудников подразделения теперь есть данные, необходимые для принятия более компетентных решений. По словам Пакера, из всех команд, которые обслуживает HANS, редакторы «больше всего озабочены данными». «Они публикуют контент и тут же загружают его в HANS. Этот круговорот информации никогда не останавливается».

Например, когда редакционный совет обсуждает возможность публикации, он консультируется с ботом. «Бот помогает нам принять решение за 15 секунд», — говорит Канаи. Она признает ценность интуиции, но наличие подтверждающих данных позволяет ей более полно показать редактору, будет ли тот или иной материал актуальным для читателей.

Такая аналитика принесла большую пользу всему подразделению. В декабре 2019 года была достигнута рекордная посещаемость сайтов с цифровыми публикациями Hearst — 361 миллион уникальных посетителей. Доходы от электронной торговли растут по всем направлениям деятельности, а количество просмотров на YouTube увеличилось почти на 50 %. HANS прямо повлиял на некоторые из этих достижений. Бот обрабатывает более 3800 запросов в неделю, и с момента его появления, по словам Соломона, доход от электронных продаж статей, клонированных для разных журналов, почти утроился.

Оптимизация рабочих процессов с помощью бота HANS

  • Редакционная аналитика. Пользователи просят, чтобы HANS отобразил самый популярный контент за сегодня, анализируют данные о трафике и собирают информацию для быстрого принятия компетентных решений.
  • Эффективность продукта. Пользователи могут быстро получать списки реферальных ссылок, приносящих наибольший доход от партнерства брендов.
  • Сводные отчеты. Экономя время занятых руководителей, HANS предоставляет им краткие рейтинговые сводки, дающие общее представление о самом популярном контенте, видеороликах, сообщениях в социальных сетях и показателях продаж.
  • Информация для новых сотрудников. Новым сотрудникам HANS может подсказать, где найти информацию, например, о порядке предоставления отпусков и отгулов в компании Hearst. Простой и удобный интерфейс бота способствует быстрому освоению.

Чтобы HANS оставался актуальным, Шихан проводит ежемесячный форум с самыми активными пользователями бота, чтобы обсудить проблемы, новые функции и будущие версии. При создании бота команда разработчиков включила журналы регистрации вопросов сотрудников. «В этом вся прелесть открытого чата, — считает Соломон. — Пользователи прямо говорят нам, какой продукт хотят получить, а мы изменяем его в их интересах».

«Мы работаем с десятками инструментов для обработки данных, коммерческой и издательской деятельности. Бот HANS помог собрать все эти инструменты в Slack».

Зак Пакер (Zack Packer)Директор по продукту, Hearst Magazines

Сотрудничество между брендами для создания более качественного контента

В компании с таким большим количеством брендов, как Hearst Magazines, команды легко могут обособиться и начать непреднамеренно скрывать информацию. Но с тех пор как четыре года назад в издательстве внедрили Slack, более чем у 3000 сотрудников появились новые возможности для совместной работы и обмена знаниями, особенно между отделами печатной и цифровой продукции. «Огромным преимуществом стало объединение команд из отделов печатной и цифровой продукции, чтобы они могли работать вместе, — говорит Сигел. — Это открыло каналы для общения, которое раньше было парализовано».

Благодаря Slack редакторы Hearst Magazines (а их 300 человек!) теперь могут использовать свое уникальное положение в крупном издательстве для улучшения контента. «У всех есть доступ к аналитике остальных участников, — говорит Сигел, — что позволяет получать сведения не только от 40 миллионов человек, ежемесячно читающих Cosmopolitan, но и от 20 миллионов читателей Men's Health». Редакторы Men’s Health могут заметить, как увлеченно аудитория Cosmopolitan читает о токсичной мужественности, и осветить эту тему в своем издании. Или журналы Women’s Health и O, The Oprah Magazine могут совместно подготовить статью о том, как расовая принадлежность влияет на репродуктивное здоровье цветных женщин.

Slack-Customer-Photo-01

Slack также помогает с логистикой и организацией сотрудничества между командами и брендами. На своей прежней должности директора раздела моды Hearst Magazines Канаи использовала Slack для координации проектов с креативными директорами и фотографами. «Со Slack у нас значительно расширились возможности для общения», — отмечает она. Slack упрощает все — от составления коллажей до отбора изображений и заметок по ретушированию. «В голове не укладывается, что я когда-то могла делать это по-другому, — признается Канаи. — "Прикрепить изображение к электронному письму" звучит как "высечь текст на каменной скрижали"».

Для работы редакционные советы Hearst используют каналы Slack — виртуальные пространства, позволяющие организовать беседы и проекты. К числу самых популярных каналов относятся:

  • #cover-production (создание обложки). Команды используют этот канал для координации всех рабочих аспектов съемок для обложки, от приглашения знаменитости до уточнения его или ее любимого цвета M&M’s.
  • #ecomm (электронная коммерция). В этом канале все команды разных брендов подразделения узнают о последних рекламных акциях и предложениях, которые могут понравиться аудитории Hearst.
  • #cosmo-US-edit (Cosmopolitan, издание для США). У каждого бренда есть собственный канал, который виден всем остальным командам. Например, в этом канале редакторы международных изданий Cosmopolitan могут следить за изданием для США.

«Slack позволяет редакторам налаживать связи. Такую коммуникацию невозможно переоценить, ведь мы не хотим изолировать свои ценные кадры».

Брук Сигел (Brooke Siegel)Вице-президент по контенту, Hearst Magazines

Мониторинг виртуального пульса для создания привлекательного контента

Благодаря удобному доступу к данным и взаимному обмену наработками редакторы могут эффективно искать и анализировать идеи для создания свежего контента. «Творческие идеи рождаются в коллективе, а Slack позволяет привлечь больше людей и реализовать этот высокий потенциал», — говорит Сигел. Такая методика мозгового штурма в Hearst Magazines называется «закон Slack».

Согласно «закону Slack» сильными считаются идеи, темы или вопросы, вызывающие большой внутренний интерес. «Если наши редакторы ведут беседу и она вызвала достаточную заинтересованность в Slack, значит, об этом можно написать», — говорит Сигел. Например, когда в канале журнала Popular Mechanics обсуждалась вирусная математическая задача, все спорили о том, как ее решить и с каким ученым или исследователем посоветоваться. Редакторы взяли эту тему из канала и опубликовали на сайте в виде статьи, которая имела исключительный успех. «Если какая-то тема вызывает обсуждение в Slack и интересна редакторам, она точно привлечет нашу аудиторию», — объясняет Сигел.

Если редакторы сомневаются, они задают вопросы непосредственно читателям и предлагают темы на выбор. Они могут вставлять опросы в статьи на сайтах, спрашивая посетителей, что им больше нравится — горошек или клетка, сериал «Это мы» в прямом эфире или в онлайн-кинотеатре. HANS собирает результаты этих опросов. Такое быстрое зондирование настроений читателей используется для определения стратегии создания контента и служит простой альтернативой трудоемким опросам фокус-групп.

Slack и HANS выправили организационную структуру Hearst Magazines, создав более эффективную творческую атмосферу, способствующую прозрачности, сотрудничеству и общению. Эта перемена позволила редакторам создавать контент, которого с нетерпением ждут читатели, опираясь при этом на фактические данные.