Los editores son famosos por su intuición en cuanto a las historias que se venderán bien. Sin embargo, en Hearst Magazines, la editorial de marcas tan emblemáticas como Harper's Bazaar y Esquire, se dieron cuenta de que necesitaban algo más que la intuición para competir en el mundo vertiginoso e hipercompetitivo de la publicación digital. Hoy en día, son los números los que inspiran e impulsan las historias, y Hearst Magazines depende de Slack para recabar los datos en los que se basa el éxito de cada número, artículo y publicación en redes sociales.
“Nuestro lema es 'contenido con finalidad'”, explica Brooke Siegel, vicepresidenta de contenido en Hearst Magazines. Los equipos se esfuerzan por comprender qué va a informar y a entretener a su público. Cuando ABC quiso que Cassie Randolph, la ganadora de The Bachelor, apareciera en la revista Cosmopolitan, la entonces directora jefa de moda, Aya Kanai (ahora editora jefe de Marie Claire), consultó a HANS, un bot personalizado que lleva datos a Slack. Como el sitio web de Cosmopolitan había cubierto la serie desde el inicio, Kanai afirma que “teníamos muchos datos que demostraban el rendimiento de nuestras historias y si le interesaban a nuestro público; y sí que les interesaban”. Tuvo suficiente confianza en los datos para dar luz verde a una sesión de fotos de Randolph para la revista impresa.
Esto no es una excepción, sino la norma en Hearst Magazines. La división se lo jugó todo al contenido digital y el análisis de datos, lo que impulsó a su personal a recopilar datos para obtener información editorial detallada. Gracias a HANS, esta nueva mentalidad basada en datos empapa el flujo de trabajo diario de todas las publicaciones de Hearst, de modo que los equipos aprovechan los datos de ayer para crear las historias imprescindibles de hoy.
“Hay muchas formas de conseguir nuestros datos, pero HANS es la más fácil y rápida, y en el negocio de las revistas y los medios de comunicación, el tiempo es muy importante”.
Extracción de datos del panel con el bot HANS
Entre las 25 marcas pertenecientes a Hearst Magazines se crean más de 2500 unidades de contenido al día, cada una de ellas con su propio conjunto de indicadores de rendimiento. Troy Young, el presidente de la organización, ha reconocido que, aunque los datos son importantes, recopilarlos puede llevar mucho tiempo y resultar ineficiente, en especial para los editores, a quienes les puede llevar 30 minutos encontrar un informe. Por eso, propuso un reto al director de productos de la división, Zack Packer, y al director de estrategia de productos, Michael Solomon: que desarrollaran una solución basada en Slack que pusiera los datos en manos de los empleados, desde editores y ejecutivos a gestores de SEO y representantes de ventas.
¿El resultado? El bot HANS, acrónimo de “Hearst Answers” (Hearst Responde) se inspiró en parte en Siri, el asistente digital de Apple, y Alexa, de Amazon. Es capaz de entender el lenguaje natural, como, por ejemplo, la pregunta “¿cuáles fueron las historias con mejor rendimiento de Elle de ayer?”, lo que hace que sea accesible para los empleados sin perfil técnico. Tras su interfaz fácil de usar, HANS reúne información de siete fuentes diferentes para ofrecer 40 informes personalizables. En vez de iniciar sesión en un nuevo panel, los 1500 usuarios del bot reciben la información directamente en Slack.
En unos minutos, los usuarios pueden preguntar a HANS cuáles son las tendencias, qué historias han publicado ya las marcas de Hearst sobre esos temas y el rendimiento de cada una de ellas. Los ejecutivos pueden extraer informes de toda la división en unos pocos clics. Y los editores pueden saber de un vistazo qué productos e historias generan más ingresos de comercio electrónico. “Reduce el trabajo manual que tendrían que realizar los usuarios y ahorra mucho tiempo”, explica Sara Sheehan, gestora de productos sénior en Hearst Magazines. Sus datos de usuario muestran que HANS ahorra a los empleados una hora diaria de media.
El impacto del bot va más allá del ahorro de minutos. Los empleados de toda la división cuentan con los datos que necesitan para tomar decisiones mejor informadas. De todos los equipos que utilizan HANS, el editorial es “el más obsesionado con los datos”, según Packer. “Publican contenido y lo pasan por HANS de inmediato. Es un torbellino de información en constante flujo”.
Por ejemplo, cuando el equipo editorial debate cómo avanzar con una publicación, se lo consultan al bot. “Nos ayuda a tomar una decisión en 15 segundos”, dice Kanai. Reconoce el valor de las corazonadas, “pero tener datos para corroborarlas me permite dar a nuestro editor una imagen más completa de la relevancia de algo para nuestros lectores”.
Esos datos han supuesto grandes ganancias en toda la división. En diciembre de 2019, el tráfico de Hearst en sus sitios digitales batió su récord con 361 millones de visitantes únicos. Los flujos de ingresos de comercio electrónico crecen en todo el negocio y las visualizaciones en YouTube han aumentado casi el 50 %. El papel de HANS en algunos de estos avances ha sido determinante. El bot atiende más de 3800 consultas por semana y Solomon afirma que los ingresos de comercio electrónico de artículos clonados en diferentes marcas casi se han triplicado desde su implementación.
Cómo optimiza HANS los flujos de trabajo:
- Datos editoriales: los usuarios preguntan a HANS por el principal contenido del día, profundizan en los datos sobre el tráfico y recaban información para tomar decisiones rápidas e informadas.
- Rendimiento de productos: los usuarios pueden obtener listas de enlaces afiliados que generan los ingresos más altos para la redifusión entre marcas.
- Resúmenes ejecutivos: los ejecutivos atareados piden a HANS resúmenes de “lo mejor de” para tener una visión de alto nivel del contenido, el comercio, los vídeos y las publicaciones en redes sociales con el mejor rendimiento.
- Información para los nuevos empleados: los nuevos empleados pueden preguntar a HANS dónde obtener información sobre temas como la política de vacaciones de Hearst. Su interfaz sencilla y fácil de usar fomenta una adopción temprana.
Para que HANS conserve su relevancia, Sheehan se reúne mensualmente con sus usuarios más frecuentes para hablar de problemas, nuevas funcionalidades y versiones futuras. Al desarrollar el bot, el equipo de productos activó registros para capturar las preguntas de los empleados. “Eso es lo bonito de los chats abiertos”, destaca Solomon. “La gente puede decirte exactamente qué tipo de producto quiere, de modo que puedas darle forma para adaptarlo a sus usuarios”.
“Trabajamos con docenas de herramientas (herramientas de datos, herramientas de creación de comercio y herramientas de publicación) y el bot HANS nos permite reunirlas todas en Slack”.
Colaboración entre marcas para crear mejor contenido
En una empresa con tantas marcas como Hearst Magazines, es fácil que los equipos, sin darse cuenta, se aíslen y no compartan información. Cuando empezaron a usar Slack hace cuatro años, esta se convirtió en una herramienta esencial para compartir conocimientos entre más de 3000 usuarios, además de abrir nuevas vías de colaboración, en especial entre los equipos de publicaciones impresas y digitales. “Hubo un beneficio tremendo, pues integramos equipos de publicaciones impresas y digitales para que pudieran colaborar más estrechamente”, reconoce Siegel. “Abrió líneas de comunicación que estaban suprimidas”.
Con Slack, los 300 editores de Hearst Magazines ahora pueden aprovechar sus posiciones únicas en una potencia editorial para fortalecer el contenido. “Todo el mundo tiene acceso a los análisis de datos de los demás”, dice Siegel, “por lo que pueden aprender no solo de los 40 millones de personas que leen Cosmopolitan cada mes, sino también de los 20 millones que leen Men's Health”. Los editores de Men's Health pueden ver la participación del público de Cosmopolitan en una historia sobre la masculinidad tóxica y usarla para inspirar su propio contenido, o Women's Health puede colaborar con O, The Oprah Magazine en una historia sobre cómo la raza afecta a la salud reproductiva de las mujeres de raza negra.
Slack también ayuda con la logística y la organización entre equipos y marcas. En su anterior puesto como directora jefa de moda de Hearst Magazines, Kanai confiaba en Slack para coordinar proyectos con los directores creativos y los fotógrafos. “Slack mejoró enormemente nuestra habilidad para comunicarnos”, explica. Todo, desde los paneles de tendencias a las notas de retoque, pasando por las selecciones de imágenes, se optimiza gracias a Slack. “Me parece increíble haberlo hecho sin Slack en el pasado”, afirma. “Adjuntar una imagen a un correo electrónico suena como mandar un mensaje en una losa”.
Los equipos editoriales de Hearst dependen de los canales de Slack, espacios digitales en los que se organizan conversaciones y proyectos, para hacer avanzar su trabajo. Los canales más utilizados incluyen:
#cover-production: los equipos usan el canal para coordinar todos los aspectos relativos a la producción de una portada, desde citarse con el protagonista a confirmar su postre favorito.#ecomm: este canal multimarca mantiene al día a todos los equipos de la división sobre las últimas ofertas y promociones que podrían resultar interesantes para el público de Hearst.#cosmo-US-edit: cada marca tiene su propio canal visible para los demás equipos. Los editores de las ediciones internacionales de Cosmopolitan pueden revisarlo para saber qué se cuece en la edición estadounidense.
“Slack supone un trampolín para que los editores superen barreras. Ese tipo de comunicación es increíblemente valiosa, pues no queremos aislar nuestro talento”.
Un pulso para crear contenido que atraiga clics
Con acceso sencillo tanto a los datos como a la información de los demás, los editores pueden recopilar y auditar ideas para crear contenido novedoso eficazmente. “La creatividad depende de la mente colectiva y, con Slack, puedes incluir a más personas y desarrollar esa energía entusiasta”, afirma Siegel. Este enfoque basado en las lluvias de ideas se conoce en Hearst Magazines como la Ley Slack.
La Ley Slack reconoce el poder de una idea, un tema o una pregunta que desencadene un fuerte interés interno. “Si nuestros editores tienen una conversación que haya generado suficiente participación en Slack, ahí hay una historia”, explica Siegel. Por ejemplo, cuando en el canal de Popular Mechanics se hablaba de un problema matemático viral, “todo el mundo discutía sobre cómo resolverlo y a qué científico o investigador se le podría consultar”. Sacaron el tema del canal y lo publicaron como una historia en línea; su rendimiento fue excepcional. “Si impulsa actividad en Slack y los editores participan, sabemos que a nuestro público le gustará”, explica Siegel.
En caso de duda, los editores llevan preguntas y temas directamente a los lectores. Pueden introducir encuestas en historias en línea, en las que preguntan a los visitantes del sitio web si prefieren los lunares o el tartán, o si les gusta más ver la serie This Is Us en directo o por un servicio de streaming por internet. Los resultados se devuelven a HANS. Estos indicadores rápidos de las preferencias de los lectores se usan para desarrollar la estrategia de contenidos y ofrecer una alternativa sencilla a los grupos de discusión prolongados.
Slack y HANS han allanado la estructura organizativa de Hearst Magazines, lo que permite un ambiente más eficiente y creativo que fomenta la transparencia, la colaboración y la comunicación. Este cambio ha dado a los editores la capacidad de crear el tipo de contenido por el que sus lectores no pueden esperar, con los datos necesarios para respaldarlo.
