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Slack 如何協助 Hearst 在數位時代製作出高點閱率的內容

「考量到我們旗下各種不同品牌的內容創作步調,什麼都不溝通的話對大家都沒好處。Slack 確實讓我們可以營造出開放和透明的氣氛。」

Hearst Magazines《美麗佳人》總編輯Aya Kanai

據說編輯都具有判斷哪些故事會爆紅的「直覺」。不過在 Hearst Magazines,身為經典品牌如《哈潑時尚》和《君子雜誌》的出版商,編輯深知自己需要的不只是直覺,才能在極度競爭的數位出版界生存。當今,故事的靈感的都由數字激勵,而 Hearst Magazines 運用 Slack 來發掘可以造就成功雜誌、文章和社群媒體貼文的資料。

「我們的法則就是『有用途的內容』。」Hearst Magazines 內容副理 Brooke Siegel 指出。團隊努力分析什麼樣的內容可以讓受眾獲得新知和娛樂。ABC 電視台曾建議《柯夢波丹》在雜誌上刊登實境秀《鑽石求千金》贏家 Cassie Randolph 的採訪,當時的時尚總監 Aya Kanai (現為《美麗佳人》總編輯) 便開始使用 HANS,也就是可以將資料拉進 Slack 的自訂機器人。由於《柯夢波丹》的網站從這檔電視節目開播以來就已持續追蹤報導,Kanai 表示:「我們有各種資料可以呈現出我們的報導表現如何,以及我們的受眾是否關心這個主題,而顯然他們很關心。」她對這些資料有十足的信心,於是同意把 Randolph 的相片放上紙本雜誌。

這個案例不是例外,而是 Hearst Magazines 的新作風。數位內容和管理分析部門投入了兩倍的資源,鼓勵員工探勘資料來匯集編輯洞見。在 HANS 的輔助之下,這種全新且以資料為主的思維徹底融入了 Hearst 旗下所有雜誌品牌的工作流程,團隊因此可以善用過去的資料來創作出當今的必讀內容。

「有太多方式可以取得我們的資料,但是 HANS 最快也最簡單。而在雜誌和媒體界,時機非常重要。」

Hearst Magazines《美麗佳人》總編輯Aya Kanai

利用 HANS 機器人從控制面板擷取資料

Hearst Magazines 旗下約有 25 個品牌,每天推出超過 2,500 份內容,而每個品牌都有各自的績效指標。Troy Young 是 Hearst Magazines 的總裁,他認為資料固然重要,但擷取資料可能會是費時又低效率的工作,尤其對編輯來說更是如此,為了一份報告他們可能要花 30 分鐘搜尋。於是他要求部門的產品總監 Zack Packer 和產品策略總監 Michael Solomon 研擬出以 Slack 為基礎的解決方案,讓從編輯、管理高層到 SEO 經理和業務代表等員工都能輕易取得資料。

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成果如何呢?HANS 機器人是「Hearst Answers」的簡稱,靈感源自 Apple 的數位助理 Siri 和 Amazon 的 Alexa。HANS 具有理解自然語言的能力,例如:「昨天《Elle》上表現最突出的故事是哪一篇?」因此即便是不具備技術專業的員工也能使用。在容易操作的介面背後,HANS 會從七個不同的來源統整資訊,並提供 40 種可自訂的報告。這款機器人的 1,500 位使用者不必另外登入新的控制面板,只要在 Slack 上喚出資訊即可。

幾分鐘之內,使用者就可以透過 HANS 得知目前的熱門話題是什麼、Hearst 品牌過去曾經針對這些主題發布過哪些故事,以及每份內容的表現。管理階層只需要按幾下鍵盤,就可以取得整個部門的報告。出版部門也可以一眼就判斷出哪些產品和故事能產出最多電子商務收益。「這項工具減少了使用者的人工作業量,而且節省了大把時間。」Hearst Magazines 的資深產品經理 Sara Sheehan 表示。她的使用者資料顯示,HANS 每天平均為員工省下了一小時。

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這款機器人的影響可不只有節省時間。現在各部門的員工都可以取得所需的資料,並做出更明智的決策。在所有使用 HANS 的團隊之中,編輯團隊「對於資料最為熱衷。」Packer 指出。「他們會在發表內容之後立刻把內容匯入 HANS,接著就可以飛快取得持續流入的資訊。」

例如當編輯團隊在討論要如何推出貼文,他們會參考機器人提供的資訊。「機器人協助我們在 15 秒內就做出決策。」Kanai 表示。她認同大膽嘗試的重要性,「不過有資料作為後盾,讓我們可以提供編輯更全面的資訊,來判斷某些內容是否能引起讀者的關注。」

這些洞見讓各部門都大有收穫。2019 年 12 月,Hearst 的數位網站流量打破紀錄,不重複訪客達到 3 億 6100 萬人次。整間公司的電子商務收益來源都在成長,YouTube 觀看次數也有將近 50% 的增長。而 HANS 就是直接影響這些成長的關鍵角色。機器人每週要處理 3,800 項查詢,Solomon 表示自從開始採用 HANS,跨品牌複製文章所產生的電子商務收益已經翻了將近三倍。

HANS 機器人如何簡化工作流程:

  • 編輯洞見: 使用者用 HANS 查詢當天的熱門內容、深入分析流量資料並且仔細蒐集資訊,以做出迅速且明智的決策。
  • 產品績效:使用者可以迅速提取跨品牌組織中產出最多收益的連結清單。
  • 管理階層摘要:忙碌的管理高層可以透過 HANS 取得「精選」摘要,以綜觀全局的角度檢視績效最佳的內容、商務、影片和社群媒體貼文。
  • 新進人員資訊:新進員工可以詢問 HANS 如何找到如 Hearst 休假政策的資訊。簡便又易於使用的介面讓使用者迅速上手。

為了維持 HANS 的實用度,Sheehan 每個月都會舉辦論壇,並邀請最常使用機器人的使用者來討論問題、新功能和未來版本。在開發機器人的過程中,產品團隊啟用了記錄功能來擷取員工的疑問。「這就是開放式聊天視窗最大的好處。」Solomon 表示。「所有人員都可以直接告訴你想要什麼樣的產品,這樣一來就能調整產品來服務使用者。」

「我們擁有數十種工具,包含資料工具、商業建立工具和發布工具;而且 HANS 機器人讓我們可以把所有工具整合至 Slack。」

Hearst Magazines產品總監Zack Packer

跨品牌協作建立更好的內容

像 Hearst Magazines 這樣擁有眾多品牌的公司,各個團隊很容易就會陷入孤立狀態,並且在無意中囤積資訊。四年前引進 Slack 之後,Slack 便成為超過 3,000 名使用者不可或缺的資訊分享工具,也為協作提供了全新的空間,尤其是紙本和數位團隊之間的協作。「我們整合紙本和數位團隊,讓他們能夠更密切的合作之後,效果好得不可思議。」Siegel 表示。「這開啟了好幾條原本停滯的溝通管道。」

採用 Slack 之後,現在 Hearst Magazines 的 300 位編輯可以善用他們在出版巨頭的特殊位置來強化內容。「人人都可以取得其他人的管理分析結果。」Siegel 指出:「這不僅讓他們可以從每個月閱讀《柯夢波丹》的 4 千萬人身上取得有用資訊,也可以參考 2 千萬名《Men’s Health》讀者的相關資訊。《Men’s Health》的編輯群可以觀察到《柯夢波丹》讀者對於以「有害的男子氣概」為主題的文章有什麼反應,再參考這項資訊來處理他們自身雜誌的報導。或者《Women’s Health》可以和《O, The Oprah Magazine》合作撰寫一篇關於種族如何影響有色人種女性生殖健康的文章。

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Slack 也能為團隊與品牌之間的物流與組織提供協助。Kanai 先前擔任 Hearst Magazines 時尚總監時,就已運用 Slack 來協調與創意總監和攝影師合作的專案。「Slack 徹底提升了我們的溝通能力。」她表示。從情緒板、影像挑選到修飾備註,利用 Slack 就能簡化一切工作。「想到我以前竟然在用那麼麻煩的工作方式,真不敢相信。」她坦言。「在電子郵件附加影像聽起來就和用手刻石板沒兩樣。」

Hearst 的編輯團隊運用 Slack 頻道這種虛擬空間來整理對話和專案,持續推動工作進度。廣為使用的頻道包含:

  • #cover-production:團隊利用這個頻道來協調封面拍攝的每一個製作環節,從敲定名人時程到確認對方最愛的 M&M 巧克力口味,無所不包。
  • #ecomm:這個跨品牌的頻道可以確保所有部門的團隊都掌握到最新且可能吸引 Hearst 受眾的促銷和特價活動。
  • #cosmo-US-edit: 各個品牌都有自己的頻道,而且所有其他團隊也都可以檢視。《柯夢波丹》國際版的編輯群可以查看這個頻道來大致瞭解美國版的內容。

「Slack 為編輯開啟了交流不同意見的大門,這種溝通非常珍貴,因為我們希望所有人才都能適得其所。」

Hearst Magazines內容副理Brooke Siegel

掌握虛擬世界脈動,打造高點閱率的內容

能夠輕鬆同時獲得資料和同事的洞見之後,編輯就能更有效地分配作業並評估想法來建立新鮮的內容。「創意非常需要大家一起動腦,而使用 Slack 就可以讓更多人員參與其中,營造出那種令人雀躍的活力。」Siegel 表示。這種腦力激盪的方式在 Hearst Magazines 被稱作「Slack 法則」。

Slack 法則的宗旨是,可以觸發強烈內在熱情的想法、主題或問題都具有強大的力量。「如果我們的編輯對話時在 Slack 上引發了一定程度的互動,就表示這其中有值得訴說的故事。」Siegel 解釋。舉例來說,有一次科學雜誌《Popular Mechanics》的頻道在討論瘋傳的數學問題,「大家都在爭論要如何解題,還有應該諮詢哪位科學家或研究人員。」於是他們把這個主題拉出頻道,並且以文章的形式發布在網路上,結果成效出乎意料地好。「如果這個話題可以讓我們在 Slack 上互動,讓編輯群互動,我們就可以肯定這在讀者身上也會有一樣的效果。」Siegel 指出。

心存懷疑的時候,編輯群會直接把問題和主題帶到讀者眼前。他們可以在線上文章插入問券調查,詢問網站訪客他們比較喜歡波卡圓點還是方格花紋,或者比較喜歡在電視上看《這就是我們》,還是透過串流服務收看。接著調查結果會傳回 HANS。這些針對讀者喜好的快速評估結果會被納入內容策略的考量,也可以作為簡便的替代選項,來取代比較費時的焦點團體作法。

Slack 和 HANS 讓 Hearst Magazines 的組織結構變得較為扁平,營造出更有效率且有創意的氣氛,鼓勵員工維持透明、協作和溝通。這樣的轉變讓編輯群有能力製作出讀者等不及想看的內容,而且還有資料作為後盾。