I redattori sono celebri per avere un certo fiuto nelle storie che vendono. Ma in Hearst Magazines, editore di marchi iconici come Harper’s Bazaar ed Esquire, i redattori sono consapevoli del fatto che l’intuito non basta per competere nel mondo frenetico e ipercompetitivo delle pubblicazioni digitali. Oggi le storie traggono ispirazione e si basano sui numeri e Hearst Magazines si affida a Slack per ricavare i dati che supportano ogni numero, articolo e post sui social media di successo.
“Il nostro mantra è “contenuti con uno scopo””, afferma Brooke Siegel, vicepresidente di Content in Hearst Magazines. I team si impegnano a capire quali contenuti informano e intrattengono il loro pubblico. Quando ABC ha scelto Cosmopolitan per presentare Cassie Randolph, vincitrice di The Bachelor, Aya Kanai, ex Chief Fashion Director (e ora Editor in Chief di Marie Claire) si è affidata ad HANS, un bot personalizzato che inserisce i dati all’interno di Slack. Dal momento che il sito Web di Cosmopolitan aveva seguito il programma TV fin dall’inizio, secondo Kanai “avevamo tutti questi dati che indicavano l’andamento delle nostre storie e l’interesse del pubblico per questo argomento, che effettivamente aveva successo”. Era così sicura dei dati che ha dato il via libera a un servizio fotografico di Randolph per la versione cartacea della rivista.
Una storia che oggi non rappresenta l’eccezione, ma la regola in Hearst Magazines. La divisione ha raddoppiato gli sforzi per le analisi e i contenuti digitali, incoraggiando il suo staff a estrarre dati per approfondimenti editoriali. Grazie ad HANS, questa nuova mentalità basata sui dati si è intessuta nel workflow giornaliero di tutti i marchi Hearst Magazines, consentendo ai team di attingere ai dati di ieri per creare i contenuti di maggior interesse di oggi.
“Esistono molti modi per ottenere i dati, ma HANS è il più rapido e semplice. E nel settore delle riviste e dei media le tempistiche sono importanti.”
Estrazione dei dati dalla dashboard con il bot HANS
Tra i circa 25 marchi che compongono il portafoglio di Hearst Magazines vengono creati ogni giorno oltre 2.500 contenuti, ognuno con un set specifico di metriche delle performance. Troy Young, presidente dell’organizzazione, riconosce che, sebbene i dati siano importanti, estrarli può richiedere tempo e rivelarsi un’impresa inefficiente soprattutto per i redattori, che potrebbero perdere fino a 30 minuti nella ricerca di un report. Ha quindi proposto a Zack Parker, Product Director della divisione, e a Michael Solomon, Product Strategy Director, di sviluppare una soluzione basata su Slack che avrebbe messo i dati nelle mani dei dipendenti, dai redattori e dirigenti ai SEO manager e addetti alle vendite.
Il risultato? Il bot HANS, abbreviazione di “Hearst Answers,” trae ispirazione in parte da Siri, assistente digitale di Apple, e da Alexa di Amazon. È in grado di comprendere il linguaggio naturale, con espressioni tipo “Quali sono state le storie che hanno funzionato di più su Elle ieri?”, rendendolo accessibile ai dipendenti non tecnici. Dietro un’interfaccia intuitiva, HANS combina le informazioni di sette fonti diverse per offrire 40 report personalizzabili. Anziché accedere a una nuova dashboard, i 1.500 utenti del bot raccolgono le informazioni direttamente in Slack.
In pochi minuti, gli utenti possono chiedere ad HANS le tendenze del momento, le storie già pubblicate dai marchi Hearst sull’argomento e le performance di ogni contenuto. I dirigenti possono ricavare report a livello di divisione con un paio di clic. E gli editori possono capire rapidamente quali prodotti e storie generano più ricavi di e-commerce. “Riduce le attività manuali degli utenti e consente di risparmiare molto tempo”, afferma Sara Sheehan, Senior Product Manager di Hearst Magazines. In base ai dati utente a sua disposizione, HANS permette ai dipendenti di risparmiare in media un’ora al giorno.
L’impatto del bot si estende ben oltre il recupero di minuti preziosi. I dipendenti in tutta la divisione hanno a disposizione i dati di cui hanno bisogno per prendere decisioni più informate. Di tutti i team che usano HANS, quello editoriale è “il più ossessionato dai dati”, sostiene Packer. “Pubblicano i contenuti e li inseriscono immediatamente in HANS. Un vortice di informazioni in continuo movimento.”
Se ad esempio il team editoriale deve decidere come procedere con un post, consulta il bot. “Ci aiuta a prendere una decisione in 15 secondi”, dichiara Kanai. Pur riconoscendo l’importanza di una valutazione istintiva, “avere dati che la supportino mi permette di dare al nostro redattore un’immagine più completa in merito alla possibilità che un argomento possa essere considerato rilevante per i nostri lettori”.
Queste informazioni approfondite hanno determinato vantaggi significativi in tutta la divisione. Nel mese di dicembre 2019, Hearst ha registrato un vero e proprio record di traffico sui suoi siti digitali, con 361 milioni di visite uniche. I flussi di ricavi di e-commerce sono in aumento in tutta l’impresa e le visualizzazioni su YouTube sono incrementate quasi del 50%. HANS ha giocato un ruolo di primo piano in alcuni di questi progressi. Il bot risponde a oltre 3.800 richieste ogni settimana e, secondo Solomon, i ricavi di e-commerce dagli articoli clonati nei vari marchi sono quasi triplicati dalla sua introduzione.
In che modo il bot HANS semplifica i workflow:
- Approfondimenti editoriali: gli utenti chiedono ad HANS i contenuti principali del giorno, analizzano i dati del traffico e raccolgono informazioni per prendere decisioni rapide e informate.
- Performance dei prodotti: gli utenti possono estrarre rapidamente elenchi di link affiliati generando il massimo ricavo per la sindacazione tra marchi.
- Riepiloghi operativi: i dirigenti più impegnati chiedono ad HANS “il meglio” dei riepiloghi per ottenere un quadro generale dei contenuti, degli acquisti, dei video e dei post dei social media più performanti.
- Informazioni per i neoassunti: i nuovi dipendenti possono chiedere ad HANS dove trovare informazioni come la gestione delle ferie in Hearst. La sua semplice interfaccia intuitiva promuove un’adozione rapida.
Per continuare ad attualizzare HANS, Sheehan partecipa a un forum mensile con gli utenti più frequenti del bot per discutere di dubbi, nuove funzionalità e versioni future. In fase di creazione del bot, il team del prodotto ha messo a disposizione registri per raccogliere le domande dei dipendenti. “È questo il bello di una chat realmente libera”, afferma Solomon. “Le persone possono dirti esattamente il tipo di prodotto che vogliono, per consentirti di crearlo su misura per loro.”
“Utilizziamo decine di strumenti quotidianamente, strumenti per i dati, per la creazione commerciale, per la pubblicazione, e grazie al bot HANS siamo in grado di avere tutto in Slack.”
Collaborazione tra marchi per contenuti di qualità superiore
In un’azienda con così tanti marchi come Hearst Magazines, può accadere che i team lavorino isolati e tendano involontariamente a sottovalutare l’importanza della condivisione delle informazioni. Quando è stato introdotto quattro anni fa, Slack è diventato uno strumento essenziale di condivisione delle conoscenze per oltre 3.000 utenti e ha creato nuove opportunità di collaborazione, in particolare tra il team dei contenuti cartacei e quello dei contenuti digitali. “L’integrazione e la conseguente collaborazione a stretto contatto dei team dei contenuti cartacei e digitali sono state una vera manna dal cielo”, sostiene Siegel. “Hanno aperto nuove linee di comunicazione finora inesplorate.”
Con Slack, i 300 redattori di Hearst Magazines possono ora trarre reciproco vantaggio dalle loro posizioni esclusive all’interno di una potenza dell’editoria per arricchire i contenuti. “Ognuno ha accesso alle analisi degli altri”, afferma Siegel. “In questo modo tutti possono apprendere informazioni non solo dai 40 milioni di lettori di Cosmopolitan ogni mese, ma anche dai 20 milioni di Men’s Health.” I redattori di Men’s Health ora possono conoscere il livello di coinvolgimento dei lettori di Cosmopolitan in merito a una storia sulla mascolinità tossica e usare questi dati per guidare la loro storia. Oppure Women’s Health può collaborare con O, The Oprah Magazine a una storia su come la razza influisca sulla salute riproduttiva delle donne di colore.
Slack fornisce anche supporto in termini di logistica e organizzazione tra i team e i marchi. Nel suo ruolo precedente di Chief Fashion Director per Hearst Magazines, Kanai utilizzava Slack per coordinare i progetti con fotografi e direttori creativi. “Slack ha migliorato in modo significativo la nostra capacità di comunicare”, afferma. Dai moodboard alla selezione di immagini fino alle note sui ritocchi, tutto è più semplice con Slack. “È incredibile pensare che fosse possibile lavorare anche in altri modi”, dichiara. “Oggi allegare un’immagine a un’e-mail sembra quasi come incidere una tavoletta di pietra.”
I team editoriali di Hearst si affidano ai canali di Slack, spazi digitali che organizzano conversazioni e progetti, per lavorare in modo più produttivo. Ecco alcuni canali utilizzati più di frequente:
#cover-production: i team utilizzano questo canale per coordinare tutti gli aspetti produttivi di un servizio di copertina, dalla prenotazione della celebrità di turno alla conferma delle sue M&M’s preferite.#ecomm: questo canale con branding trasversale tiene aggiornati i team di tutte le divisioni in merito alle ultime promozioni e offerte che potrebbero attrarre i lettori di Hearst.#cosmo-US-edit: ogni marchio ha un canale specifico, visibile da tutti gli altri team. I redattori delle edizioni internazionali di Cosmopolitan possono consultare questo canale per controllare l’edizione statunitense.
“Slack offre ai redattori l’opportunità di un importante compromesso. Questo tipo di comunicazioni è estremamente utile, perché non vogliamo isolare il nostro talento.”
Un impulso per creare contenuti selezionabili
Grazie all’accesso agevolato ai dati e agli approfondimenti di tutti, i redattori possono effettivamente fare crowdsourcing e revisionare le idee per creare nuovi contenuti. “La creatività è davvero un esercizio mentale di gruppo e con Slack possiamo inserire ancora più persone e incanalare al meglio tutta questa energia”, dichiara Siegel. Questo processo di brainstorming è noto in Hearst Magazines come la Legge di Slack.
La Legge di Slack riconosce la potenza di un’idea, un argomento o una domanda che suscita un forte interesse interno. “Se i nostri redattori hanno una conversazione che suscita un certo tipo di coinvolgimento in Slack, significa che abbiamo una storia”, afferma Siegel. Ad esempio, quando il canale Popular Mechanics discuteva di un problema di matematica virale, “tutti cercavano di capire come risolverlo e quale scienziato o ricercatore consultare”. Hanno utilizzato l’argomento del canale e lo hanno pubblicato come storia online, con risultati strabilianti. “Se suscita il nostro interesse in Slack e quello dei redattori, sappiamo che piacerà anche al nostro pubblico”, dichiara Siegel.
In caso di dubbio, i redattori sottoporranno domande e argomenti direttamente ai lettori. Possono inserire sondaggi nelle storie online, chiedendo ai visitatori dei siti web se apprezzano di più una fantasia scozzese o a pois oppure se preferiscono guardare This Is Us in diretta o tramite un servizio streaming. I risultati vengono inseriti in HANS. Questi rapidi misuratori del sentiment dei lettori consentono di alimentare la strategia dei contenuti e offrono una valida alternativa ai gruppi di discussione, che richiedono più tempo.
Slack e HANS hanno uniformato la struttura organizzativa in Hearst Magazines, creando un’atmosfera più efficiente e creativa che promuove trasparenza, collaborazione e comunicazione. Questo cambio di rotta ha permesso ai redattori di creare il tipo di contenuti desiderato dai lettori, disponendo anche dei dati che lo confermano.
