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Slack 如何帮助 Hearst 在数字时代提供可点击的内容

“鉴于我们所有不同品牌的内容创作速度,保密对任何人都没有好处。Slack 真的让我们鼓励开放和透明。”

Hearst MagazinesMarie Claire 主编Aya Kanai

编辑以对畅销故事有“直觉”而名声大噪。但在 Hearst Magazines、Harper's Bazaar 和 Esquire 等标志性品牌的出版商,编辑们认识到,要在快速发展、竞争激烈的数字出版世界中竞争,他们需要的不仅仅是直觉。如今,故事受到数字的启发和驱动 - Hearst Magazines 依靠 Slack 来展示支持每一期成功的文章和社交媒体帖子的数据。

Hearst Magazines 内容副总裁 Brooke Siegel 说:“我们的口号是‘创作有目的的内容’。团队努力理解什么内容将告知和娱乐他们的观众。当美国广播公司在该杂志上推介 Cosmopolitan 让单身赢家 Cassie Randolph 出演时,当时的首席时尚总监 Aya Kanai(现 Marie Claire 主编)转向了 HANS,这是一个将数据拉进 Slack 的定制机器人。由于 Cosmopolitan 的网站从一开始就报道了这部电视剧,Kanai 说,“我们有所有的数据来证明我们的故事是如何表现的,以及我们的观众是否关心这个话题,他们确实关心这个话题。”她对数据很有信心,为印刷杂志拍摄了 Randolph 的照片。

这个故事也不例外;这是 Hearst Magazines 的新常态。该部门在数字内容和分析方面加倍努力,鼓励其员工挖掘数据以便在内容编辑方面获得见解。在 HANS 的帮助下,这种新的数据驱动型思维模式被编织到 Hearst 所有杂志品牌的日常工作流程中,允许团队利用昨天的数据来创建今天的必读内容。

“有很多方法可以获得我们的数据,但 HANS 是最快最简单的。在杂志和媒体行业,时机非常重要。”

Hearst MagazinesMarie Claire 主编Aya Kanai

使用 HANS 机器人从仪表板中取出数据

在 Hearst Magazines 约 25 个品牌组合中,每天会创建 2500 多条内容,每条都有自己的一套性能指标。该组织的总裁 Troy Young 认识到,虽然数据很重要,但提取数据可能既耗时又低效,尤其是对编辑来说,他们可能需要花 30 分钟来搜索一份报告。因此,他要求该部门的产品总监 Zack Packer 和产品战略总监 Michael Solomon 开发一种基于 Slack 的解决方案,将数据下放至员工手中,从编辑和高管到 SEO 经理和销售代表。

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结果如何?HANS 机器人是“Hearst Answers”的简称,它的灵感部分来自 Apple 的数字助手 Siri 和 Amazon 的 Alexa。它能够理解自然语言,比如“昨天在《Elle》上最吸引人的故事是什么?”让非技术员工也能接触到。在其易于使用的界面背后,HANS 合并了来自七个不同来源的信息,提供了 40 个可定制的报告。机器人的 1500 名用户没有登录到新的仪表板,而是简单地在 Slack 中调用信息。

在几分钟内,用户可以询问 HANS 趋势是什么,Hearst 品牌以前发表过哪些关于这些主题的故事,以及每件作品的表现如何。高管们只需轻触几下按键就可以调出全部门的报告。出版商可以一眼确定哪些产品和故事产生的电子商务收入最多。Hearst Magazines 的高级产品经理 Sara Sheehan 说:“它减少了用户必须进行的手工工作,节省了大量时间。”。她的用户数据显示,HANS 平均每天为员工节省一个小时。

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机器人的影响不仅仅是节省几分钟这么简单。整个部门的员工都有所需的数据来做出更明智的决策。在所有使用 HANS 的团队中,编辑部“最痴迷于数据”Packer 说。“他们会发布内容,并立即将它输入到 HANS 中。这是一股持续流动的信息旋风。”

例如,当编辑团队正在讨论如何推送一个帖子时,他们会咨询机器人。“它帮助我们在 15 秒内做出决定。”Kanai 说。她认识到直觉检查的价值,“但有数据支持它,让我可以给我们的编辑一个更全面的画面,说明某件事是否会与我们的读者相关。”

这些见解在整个部门都带来了巨大的收益。2019 年 12 月,Hearst 的数字网站流量创下纪录,有 3.61 亿独立访客。整个行业的电子商务收入流正在增长,YouTube 的浏览量增长了近 50%。HANS 在其中一些进步中发挥了直接作用。该机器人每周处理 3800 多项查询,Solomon 说,自推出以来,跨品牌克隆文章的电子商务收入几乎翻了三倍。

HANS 机器人如何简化工作流程:

  • 编辑见解: 用户向 HANS 询问当天的主要内容,挖掘流量数据,收集信息以做出快速、明智的决策。
  • 产品性能:用户可以快速拉下为跨品牌联合带来最多收入的会员链接列表。
  • 执行摘要:忙碌的高管们要求 HANS 提供“最佳”摘要,以便从高层次上了解表现最佳的内容、商业、视频和社交媒体帖子。
  • 新员工信息: 新员工可以询问 HANS 在哪里可以找到 Hearst 的休假政策等信息。它简单易用的界面推动了早期的采用。

为了保持 HANS 的相关性,Sheehan 每月都会举行一次论坛,与机器人最频繁的用户讨论关注点、新功能和未来版本。在构建机器人时,产品团队启用日志来收集员工的问题。“这就是开放式聊天窗口的美妙之处。”Solomon 说。“人们可以确切地告诉你他们想要什么样的产品,这样你就可以为用户塑造产品。”

“我们坐拥几十种工具 - 数据工具、商务创建工具和出版工具,HANS 机器人让我们能够将所有这些工具集成到 Slack 中。”

Hearst Magazines产品总监Zack Packer

跨品牌合作构建更好的内容

在 Hearst Magazines 杂志这样品牌众多的公司里,团队很容易陷入孤立,无意间囤积信息。当 Slack 在四年前推出时,它成为了 3000 多名用户的重要知识共享工具,并开辟了新的合作途径,特别是在印刷和数字团队之间。“当我们整合印刷和数字团队时,他们可以更紧密地合作,这带来了巨大的好处。”Siegel 说。"它打开了被扼杀的交流渠道。"

借助 Slack,Hearst Magazines 的 300 名编辑现在可以利用他们在出版巨头中的独特地位来加强内容。“每个人都可以查看其他人的分析。”Siegel 说,“这让他们不仅可以从每月阅读Cosmopolitan 的 4000 万人中学习,还可以从阅读《男性健康》的 2000 万人中学习。”《男性健康》的编辑可以看到 Cosmopolitan 的观众是如何参与到一个关于有毒男性气质的故事中,并以此来指导他们自己的报道。或者《女性健康》可以与 O, The Oprah 杂志合作,讲述种族如何影响有色人种女性的生殖健康。

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Slack 也有助于团队和品牌之间的物流和组织。在她之前担任 Hearst Magazines 的首席时装总监时,Kanai 依靠 Slack 与创意总监和摄影师协调项目。“Slack 极大地提高了我们的沟通能力。”她说。从情绪板到图像选择,再到修饰笔记,一切都通过 Slack 进行了简化。“我曾经用另一种方式来做这件事,这令人费解。”她说。“在电子邮件中附上图片听起来像是在凿一块石碑。”

Hearst 的编辑团队依靠 Slack 频道,这是一个用于组织对话和项目的虚拟空间,以保持他们的工作向前发展。广泛使用的频道包括:

  • #cover-production: 团队使用该频道来协调封面拍摄的所有制作方面,从与名人预约,到确认此人最喜欢的 M&M。
  • #ecomm: 这个跨品牌频道让该部门的所有团队了解最新的促销活动和交易,这些活动和交易可能会吸引 Hearst 的观众。
  • #cosmo-US-edit: 每个品牌都有自己的频道,其他所有团队都可以看到。Cosmopolitan 国际版的编辑可以通过这个频道了解美国版的动向。

“Slack 为编辑打开了穿过通道的大门。这种交流非常有价值,因为我们不想让自己的才能被埋没。”

Hearst Magazines内容副总裁Brooke Siegel

利用虚拟脉冲创建可点击的内容

通过轻松访问数据和彼此的见解,编辑可以有效地众包和审核想法,以创建新的内容。“创造力是如此的专注,有了 Slack,你可以吸引更多的人,并释放出那种兴奋的能量。”Siegel 说。这种集思广益的方法在 Hearst Magazines 被称为 Slack 法则。

Slack 法则认识到一个想法、话题或问题的力量会引发强烈的内在兴趣。Siegel 说:“如果我们的编辑正在进行一场对话,引发了对 Slack 的足够参与,这意味着那里有一个故事。”例如,当 Popular Mechanics 频道讨论一个病毒性数学问题时,“每个人都在为你如何解决它以及他们会咨询哪个科学家或研究人员而争论。”他们将这个话题从频道里拉出来,作为一个故事在网上发布;它表现得异常出色。Siegel 说:“如果它能让我们在 Slack 中参与,让编辑参与进来,我们知道它会为我们的观众服务。”

有疑问的时候,编辑会直接将问题和话题带给读者。他们可以在在线报道中插入民意调查,询问网站访问者他们更喜欢圆点图案还是格子图案,或者是观看《This Is Us》的直播,还是通过流媒体服务观看。然后通过管道将调查结果传回 HANS。这些快速衡量读者情绪的指标被用来为内容策略提供信息,并为耗时的焦点小组提供了简单的替代方案。

Slack 和 HANS 已经理顺了 Hearst Magazines 的组织结构,创造了一个更有效、更有创造力的氛围,鼓励透明、合作和沟通。这种转变使编辑能够创作读者迫不及待要消费的内容类型,并且他们有数据来支持它。