Editores são conhecidos por ter um instinto para histórias que vendem. Mas na Hearst Magazines, que publica marcas icônicas como Harper’s Bazaar e Esquire, os editores reconheceram que precisavam de mais que intuição para concorrer no mundo rápido e hipercompetitivo da publicação digital. Hoje, as histórias são inspiradas e impulsionadas por números. E a Hearst Magazines conta com o Slack para coletar os dados por trás de cada edição, artigo ou postagem nas redes sociais bem-sucedidos.
"Nosso mantra é 'conteúdo com propósito'", diz Brooke Siegel, vice-presidente de conteúdo da Hearst Magazines. As equipes se esforçam para entender o que informará e entreterá o público. Quando a ABC sugeriu a presença da vencedora do programa "The Bachelor", Cassie Randolph, na revista Cosmopolitan, a então diretora de moda, Aya Kanai (hoje editora-chefe da Marie Claire), recorreu ao HANS, um bot personalizado que mostra dados no Slack. Como o site da Cosmopolitan cobriu o programa de TV desde o início, diz Kanai, "tínhamos todos os dados de desempenho dos artigos e sabíamos que o público se importava com o assunto". Ela confiou nos dados para aprovar uma sessão de fotos de Randolph para a versão impressa da revista.
Essa história não é uma exceção. É o novo normal na Hearst Magazines. A divisão apostou no conteúdo digital e na análise, incentivando a equipe a minerar dados para extrair insights editoriais. Graças ao HANS, essa nova mentalidade baseada em dados está inserida no fluxo de trabalho diário de todas as marcas de revistas da Hearst. Assim, as equipes podem usar os dados de ontem para criar as histórias imperdíveis de hoje.
Extrair dados do painel com o bot HANS
No portfólio de cerca de 25 marcas da Hearst Magazines, mais de 2.500 peças de conteúdo são criadas todos os dias, cada uma com seu próprio conjunto de métricas de desempenho. Troy Young, presidente da organização, reconheceu que embora os dados sejam importantes, extraí-los pode ser demorado e ineficaz, especialmente para os editores, que podem gastar 30 minutos pesquisando um relatório. Então, ele desafiou o diretor de produto da divisão, Zack Packer, e o diretor de estratégia de produto, Michael Solomon, a desenvolver uma solução baseada no Slack para facilitar o acesso dos funcionários aos dados, de editores e executivos a gerentes de SEO e representantes de vendas.
O resultado? O bot HANS, abreviatura de "Hearst Answers" ("Respostas da Hearst", em português), em parte inspirado pela assistente digital da Apple, a Siri, e a Alexa, da Amazon. O bot entende idioma natural, como "Quais foram as histórias com melhor desempenho na Elle ontem?", tornando-as acessíveis para funcionários que não têm funções técnicas. Além da interface fácil de usar, o HANS mescla informações de sete fontes diferentes para oferecer 40 relatórios personalizáveis. Em vez de fazer login em um novo painel, os 1.500 usuários do bot simplesmente veem as informações no Slack.
Em questão de minutos, os usuários podem perguntar ao HANS o que está em alta, quais histórias as marcas da Hearst já publicaram sobre um assunto e ver o desempenho de cada artigo. Os executivos podem gerar relatórios sobre toda a divisão com alguns toques no teclado. Os editores podem identificar rapidamente quais produtos e histórias estão gerando mais receita de comércio eletrônico. "O trabalho manual dos usuários é reduzido e muito tempo é economizado", diz Sara Sheehan, gerente de produto sênior da Hearst Magazines. Os dados de usuário dela mostram que o HANS economiza uma média de uma hora por dia para os funcionários.
O impacto do bot vai além de alguns minutos a mais. Funcionários de toda a divisão têm os dados de que precisam para tomar decisões mais informadas. De todas as equipes que usam o HANS, a editorial é a "mais obcecada por dados", diz Packer. "Eles publicam conteúdo e o colocam imediatamente no HANS. É um turbilhão de informações que fluem constantemente."
Por exemplo, quando a equipe editorial discute sobre como fazer uma postagem, basta consultar o bot. "O bot nos ajuda a tomar uma decisão em 15 segundos", diz Kanai. Ela reconhece o valor da intuição, "mas ter dados para respaldá-la permite que o editor tenha uma imagem mais abrangente da relevância de um conteúdo para os leitores".
Esses insights levaram a grandes ganhos em toda a divisão. Em dezembro de 2019, a Hearst teve um tráfego recorde nos sites digitais, com 361 milhões de visitantes únicos. Os fluxos de receita de comércio eletrônico estão crescendo em toda a empresa e houve um aumento de quase 50% nas visualizações do YouTube. O HANS teve um papel fundamental nesses avanços. O bot responde a mais de 3.800 consultas por semana. Solomon diz que a receita de comércio eletrônico proveniente de artigos clonados em todas as marcas quase triplicou desde o lançamento do bot.
Como o bot HANS simplifica os fluxos de trabalho:
- Insights editoriais: os usuários perguntam ao HANS qual é o principal conteúdo do dia, acessam os dados de tráfego e coletam informações para tomar decisões rápidas e informadas.
- Desempenho do produto: rapidamente, os usuários podem gerar listas dos links afiliados que geram mais receita para a redifusão entre marcas.
- Resumos executivos: executivos ocupados pedem ao HANS resumos de desempenho para ter uma visão de alto nível sobre os principais conteúdos, comércio, vídeos e postagens nas redes sociais.
- Informações sobre novos funcionários: os novatos podem perguntar ao HANS onde encontrar informações como a política de folgas da Hearst. A interface simples e fácil de usar acelera a adesão.
Para manter a relevância do HANS, Sheehan promove um fórum mensal com os usuários mais frequentes do bot para discutir preocupações, novas funcionalidades e versões futuras. Ao criar o bot, a equipe de produto ativou logs para capturar as perguntas dos funcionários. "Essa é a beleza de uma janela de bate-papo aberta", diz Solomon. "As pessoas dizem o tipo de produto que desejam e você pode adaptá-lo para servir aos usuários."
“Nós temos acesso a dezenas de ferramentas: de dados, de criação de lojas digitais e de publicação. Com o bot HANS, podemos reunir todas elas no Slack.”
Colaboração entre marcas para criar um conteúdo melhor
Em uma empresa com tantas marcas como a Hearst Magazines, é fácil isolar uma equipe e acumular informações sem querer. Quando o Slack foi implantado há quatro anos, tornou-se uma ferramenta essencial de compartilhamento de conhecimentos para mais de 3 mil usuários, além de criar novas possibilidades de colaboração, principalmente entre as equipes digital e de impressão. "Houve um tremendo benefício ao integrarmos equipes digital e de impressão para que pudessem trabalhar mais próximas", diz Siegel. "Linhas de comunicação que estavam silenciadas foram abertas."
Com o Slack, os 300 editores da Hearst Magazines podem usar suas posições únicas em uma empresa líder no setor de publicação para fortalecer o conteúdo. "Todo mundo tem acesso à análise de todos os outros", diz Siegel. "Assim, é possível aprender não só com as 40 milhões de pessoas que leem a Cosmopolitan todo mês, mas também com as 20 milhões da Men’s Health". Hoje, os editores da Men’s Health podem ver como o público da Cosmopolitan reage a um artigo sobre masculinidade tóxica e usam essa informação para orientar sua própria cobertura. A Women’s Health pode colaborar com a O, The Oprah Magazine, em um artigo sobre como a raça afeta a saúde reprodutiva de mulheres negras.
O Slack também ajuda na logística e na organização entre equipes e marcas. Em seu cargo anterior como diretora de moda da Hearst Magazines, Kanai usou o Slack para coordenar projetos com diretores criativos e fotógrafos. "O Slack aumentou muito nossa capacidade de se comunicar", diz ela. De quadros de humor a seleções de imagens e observações sobre retoques, tudo é simplificado por meio do Slack. "É interessante pensar que eu fazia isso de outra maneira", diz ela. "Anexar uma imagem a um e-mail é como esculpir uma tábua de pedra."
As equipes editoriais da Hearst usam os canais do Slack, espaços digitais que organizam conversas e projetos, para fazer o trabalho avançar. Os canais amplamente utilizados são:
#cover-production: as equipes usam este canal para coordenar todos os aspectos de produção de uma sessão de fotos de capa, desde o agendamento de uma celebridade até a confirmação de qual M&M é seu favorito.#ecomm: é um canal acessível a todas as marcas que mantêm as equipes da divisão atualizadas sobre as promoções e as ofertas mais recentes que podem atrair o público da Hearst.#cosmo-US-edit:cada marca tem um canal, que pode ser visto por todas as outras equipes. Os editores das versões internacionais da Cosmopolitan podem verificar o canal para ter uma ideia da edição americana.
Panorama para criar conteúdo atrativo
Com acesso fácil a dados e aos insights uns dos outros, os editores podem colaborar de modo coletivo e auditar ideias para criar conteúdo novo de maneira eficiente. "A criatividade tem um aspecto coletivo, e com o Slack, é possível incluir mais pessoas e desenvolver esse entusiasmo", diz Siegel. Essa abordagem de brainstorming é conhecida na Hearst Magazines como "Lei do Slack".
A Lei do Slack reconhece o poder de uma ideia, um assunto ou uma questão que gera forte interesse interno. "Se nossos editores tiverem uma conversa que gere engajamento no Slack, significa que temos uma história", diz Siegel. Por exemplo, quando o canal Popular Mechanics estava discutindo um problema matemático viral, "todos estavam falando sobre como resolvê-lo e qual cientista ou pesquisador consultariam". O assunto foi retirado do canal e publicado como um artigo on-line, e teve um ótimo desempenho. "Se houver engajamento no Slack e os editores se interessarem, saberemos que funcionará para o nosso público", diz Siegel.
Em caso de dúvida, os editores levarão perguntas e assuntos diretamente aos leitores. É possível inserir enquetes em artigos on-line perguntando aos visitantes do site se preferem bolinhas ou xadrez, ou assistir a This Is Us ao vivo ou por um serviço de streaming. Os resultados são direcionados ao HANS. Esses indicadores rápidos do sentimento do leitor são usados para criar uma estratégia de conteúdo e oferecer uma alternativa fácil aos demorados grupos focais.
O Slack e o HANS otimizaram a estrutura organizacional da Hearst Magazines, criando uma atmosfera mais eficiente e criativa que incentiva a transparência, a colaboração e a comunicação. Essa mudança permitiu que os editores criassem o tipo de conteúdo que os leitores mal podem esperar para consumir. E há dados para respaldá-los.
