에디터는 팔릴 만한 스토리를 찾아내는 ‘직감’으로 유명합니다. 하지만 Harper’s Bazaar 및 Esquire와 같은 유명 잡지를 발행하는 Hearst Magazines의 에디터들은 경쟁이 치열한 디지털 출판 시장에서 살아남으려면 직관을 넘어서는 무언가가 필요하다는 사실을 알게 되었습니다. 오늘날 스토리는 숫자에 영감을 받아 구성되는 경우가 많아지고 있습니다. 그리고 Hearst Magazines는 각 잡지, 기사 및 소셜미디어 게시물을 뒷받침하는 데이터를 수집하는 데 Slack을 활용합니다.
“우리의 모토는 ‘목적이 뚜렷한 콘텐츠’입니다.”라고 Hearst Magazines의 콘텐츠 부문 부사장인 Brooke Siegel이 말합니다. 전체 팀은 어떤 콘텐츠가 대중들에게 정보를 제공하고 즐거움을 선사할 수 있을지 알아내려고 노력합니다. ABC가 The Bachelor 우승자 Cassie Randolph를 Cosmopolitan지에 싣자고 제안했을 때, 당시 수석 패션 디렉터 Aya Kanai(현 Marie Claire 편집장)는 Slack에 데이터를 수집하는 봇인 HANS를 찾았습니다. Cosmopolitan의 웹 사이트가 The Bachelor를 시리즈 시작부터 처음부터 다루었기 때문에 “우리 기사에 얼마나 반응이 있었는지, 우리 독자들이 얼마나 이 주제에 관심이 있는지에 대한 데이터를 모두 확보할 수 있었습니다”라고 Kanai는 말했습니다. 그녀는 잡지 인쇄를 위해 Randolph를 촬영하는 것을 승인할 만큼 데이터에 대한 확신이 있었습니다.
이 이야기는 이례적인 사건이 아닙니다. 이제 Hearst Magazines에선 늘 이런 일이 일어납니다. 부서는 디지털 콘텐츠 및 분석에 중점을 두고, 직원들이 데이터 마이닝에서 인사이트를 얻도록 권장했습니다. HANS 덕분에 이 새로운 데이터 중심 사고방식이 Hearst 산하 모든 잡지의 워크플로로 퍼져나갔으며, 과거의 데이터를 활용해 오늘 꼭 읽어야 할 잡지를 펴낼 수 있게 되었습니다.
“데이터를 얻는 방법은 매우 많지만, HANS가 가장 빠르고 쉽습니다. 그리고 잡지와 미디어 비즈니스에서는 타이밍이 정말 중요하죠.”
HANS 봇을 사용하여 대시보드에서 데이터 가져오기
약 25개의 브랜드가 포함된 Hearst Magazines의 포트폴리오에서 매일 2,500개 이상의 콘텐츠가 제작되며, 각 콘텐츠에는 고유한 실적 지표가 생성됩니다. Hearst 회장 Troy Young은 데이터가 중요하지만 특히 보고서를 검색하는 데 30분 이상의 시간을 사용하는 에디터의 경우와 같이 데이터를 가져오는 작업은 시간이 오래 걸리고 비효율적일 수 있음을 인지했습니다. 그래서 그는 부서의 제품 디렉터인 Zack Packer와 제품 전략 디렉터인 Michael Solomon에게 에디터와 경영진에서부터 SEO 관리자 및 영업 담당자에 이르기까지 모든 직원들에게 데이터를 제공할 Slack 기반 솔루션을 개발하도록 요청했습니다.
그 결과는 어떨까요? “Hearst Answers”를 줄인 HANS 봇은 Apple의 디지털 비서 Siri 및 Amazon Alexa에게 부분적으로 영향을 받았습니다. “어제 Elle에서 가장 반응이 좋았던 스토리는 뭐였어?”와 같은 자연어를 이해하므로, 기술직이 아닌 직원도 쉽게 이용할 수 있습니다. HANS는 인터페이스가 사용하기 쉬울 뿐 아니라 7개의 서로 다른 소스에서 발굴한 정보를 병합하여 40개의 맞춤형 보고서를 제공할 수 있습니다. 봇의 사용자 1,500명은 새 대시보드에 로그인하는 대신 Slack 내에서 정보를 불러오기만 하면 됩니다.
사용자는 유행하는 주제가 무엇인지, Hearst가 이전에 발행한 기사 중에 이 주제를 다룬 것은 무엇인지, 각 기사는 얼마나 호응을 얻었는지 단 몇 분이면 HANS에 질문할 수 있습니다. 경영진은 키 몇 번만 입력하여 부서 전체의 보고서를 가져올 수 있습니다. 그리고 게시자는 가장 높은 전자상거래 수익을 올리는 제품과 스토리를 한눈에 확인할 수 있습니다. “사용자가 해야 하는 수작업을 줄여줘 시간을 많이 절약할 수 있습니다.”라고 Hearst Magazines의 선임 제품 관리자인 Sara Sheehan이 말합니다. 그녀의 사용자 데이터에 따르면 HANS를 사용하면 직원들이 하루에 평균 한 시간을 절약할 수 있습니다.
봇의 효과는 시간을 절약하는 데에 그치지 않습니다. 여러 부서의 직원들은 적절한 결정을 내리는 데에 필요한 데이터를 갖추고 있습니다. 하지만 Packer에 따르면 HANS를 사용하는 모든 부서 가운데 편집팀이야 말로 가장 “정보에 집착하는” 곳이라고 할 수 있습니다. “그들은 콘텐츠를 게시하고 즉시 HANS에 입력합니다. 말하자면 끊임없이 도는 정보의 소용돌이를 만드는 거죠.”
예를 들어 편집팀이 게시물을 구상할 때 봇에게 문의합니다. "15초 안에 결정을 내릴 수 있도록 도와주죠"라고 Kanai가 말합니다. 물론 그녀는 직감의 가치를 인정합니다. “하지만 이를 뒷받침할 데이터가 있으면 에디터들이 독자들의 반응에 대해 더 균형 잡힌 그림을 그릴 수 있습니다”라고 Kanai는 설명합니다.
이러한 인사이트는 회사 전체에 큰 이익을 안겨줍니다. 2019년 12월, Hearst는 3억 6,100만 명의 순 방문자라는 기록적인 디지털 사이트 트래픽을 달성했습니다. 전자상거래 수익 흐름이 비즈니스 전반에 걸쳐 증가하고 있으며, YouTube 조회 수는 50% 가까이 늘어났습니다. HANS는 이러한 성과에 직접적으로 기여했습니다. 봇은 매주 3,800건 이상의 문의를 처리했으며, Solomon은 여러 잡지 간에 복제된 기사로 발생된 전자상거래 수익이 봇 도입 이후 3배 가까이 늘었다고 말했습니다.
HANS 봇이 워크플로를 간소화한 방법:
- 편집을 위한 인사이트 제공: 사용자는 HANS에게 오늘의 인기 콘텐츠를 문의하고, 트래픽 데이터를 분석하며, 정보를 수집하도록 요청해 빠르고 합리적인 결정을 내릴 수 있습니다.
- 제품 성과 파악: 사용자는 브랜드 간 콘텐츠 신디케이션을 위해 가장 높은 수익을 발생시키는 제휴 링크 목록을 빠르게 가져올 수 있습니다.
- 임원용 요약 생성: 바쁜 경영진들은 통찰력을 얻기 위해 실적이 가장 높은 콘텐츠, 상거래, 비디오 및 소셜미디어 게시물에 대한 요약을 요청합니다.
- 신입 사원 지원: 신입 사원은 HANS에 휴가 정책과 같은 정보를 어디서 확인하는지 물어 볼 수 있습니다. 간단하고 사용하기 쉬운 인터페이스 덕분에 채택을 앞당길 수 있습니다.
HANS를 늘 최신화하기 위해 Sheehan은 봇을 가장 많이 사용하는 사용자들과 매월 포럼을 열어 불편 사항, 새로운 기능 및 향후 버전에 대해 논의합니다. 봇을 구축할 때 제품 팀은 직원들의 질문을 수집할 수 있도록 로그를 활성화해 두었습니다. “이게 바로 채팅 창의 좋은 점이죠”라고 Solomon이 말합니다. “채팅 창에 사람들이 원하는 제품의 모습이 그대로 입력되기 때문에, 사용자들을 위해 제품을 다듬어나갈 수 있습니다.”
“우리는 데이터 도구, 상거래 제작 도구 및 게시 도구 등 수십 가지 도구를 사용하고 있는데, HANS 봇을 이용하면 이 모든 도구를 Slack 내에서 하나로 통합할 수 있습니다.”
보다 나은 콘텐츠를 구축하기 위한 브랜드 간 협력
Hearst Magazines와 같이 많은 브랜드를 보유한 회사에서는 팀이 쉽게 고립화되어 의도치 않게 정보가 한쪽에만 쌓일 수 있습니다. 4년 전 Slack이 도입되었을 때 3,000명 이상의 사용자에게 필수적인 지식 공유 도구가 되었으며, 특히 인쇄물 팀과 디지털 팀 사이에 새로운 협력의 장을 열어주었습니다. “인쇄 및 디지털 팀을 통합하여 밀접하게 협력하게 되자 엄청난 이익이 발생했습니다.”라고 Siegel이 말합니다. “제한이 많았던 의사소통 라인이 전면 개방되었습니다.”
Slack을 통해 Hearst Magazines에서 일하는 300명의 에디터는 이제 출판 명가에서 자신의 고유한 역할을 활용하여 콘텐츠를 강화할 수 있습니다. “모든 사람이 다른 사람의 분석에 접근할 수 있습니다.”라고 Siegel이 말합니다. “즉 매달 Cosmopolitan을 읽는 4천만 명뿐이 아니라 Men’s Health를 읽는 2천만 명으로부터도 배울 수 있다는 의미입니다.” Men’s Health 에디터는 Cosmopolitan 독자들이 부정적인 남성성에 관한 기사에 반응하는 방식을 확인하고 이를 자신의 기사에 활용할 수 있습니다. 또한 Women’s Health는 O, The Oprah Magazine과 협력하여 인종이 유색 인종 여성의 생식 보건에 미치는 영향에 대해 논의할 수 있습니다.
Slack은 또한 팀과 브랜드 사이의 세부 계획 시행과 조율에도 도움을 주었습니다. Kanai는 Hearst Magazines 수석 패션 디렉터로 일하며 Slack을 활용해 크리에이티브 디렉터 및 사진작가와 프로젝트를 조율했습니다. “Slack은 커뮤니케이션 능력을 크게 개선했습니다.”라고 그녀가 말합니다. 무드보드에서부터 이미지 선택, 리터치 메모에 이르기까지 모든 것이 Slack을 통해 간소화되었습니다. “대체 Slack 없이 이걸 어떻게 다 했는지 모르겠습니다”라고 그녀가 말합니다. “이미지를 이메일에 첨부하는 것은 이제 돌판에 끌로 새기는 것 만큼이나 낡아 보이네요.”
Hearst의 편집팀은 대화와 프로젝트를 정돈하는 가상 공간인 Slack 채널을 활용하여 업무를 수행합니다. 널리 사용되는 채널에는 다음이 포함됩니다.
- #cover-production: 팀은 이 채널을 사용하여 셀럽 섭외에서부터 셀럽이 좋아하는 간식 확인에 이르기까지 커버 촬영의 모든 제작 상황을 조율합니다.
- #ecomm: 여러 브랜드가 함께 사용하는 이 채널은 Hearst 시청자들에게 어필할 수 있는 최신 프로모션과 거래에 대한 업데이트를 모든 부서 팀에게 제공합니다.
- #cosmo-US-edit: 각 브랜드에는 다른 모든 팀이 볼 수 있는 채널이 있습니다. Cosmopolitan 해외판 에디터는 이 채널에서 미국판에 대한 내용을 확인할 수 있습니다.
“Slack은 에디터에게 통로를 가로질러 갈 수 있는 문을 열어줍니다. 재능이 고립되는 것을 원하지 않기 때문에 이런 종류의 의사소통은 믿을 수 없을 정도로 유용하죠.”
클릭하고 싶은 콘텐츠를 만들기 위해 네티즌 파악하기.
데이터와 서로의 인사이트에 쉽게 접근하여 에디터는 아이디어를 효과적으로 모으고 검토하여 참신한 콘텐츠를 만들 수 있습니다. "창의력이란 함께 있을 때 북돋아지기 때문에, Slack을 활용하면 사람들을 끌어 모아 그 역동적인 에너지를 더 고취할 수 있습니다"라고 Siegel은 말합니다. 이런 브레인스토밍적인 접근 방식은 Hearst Magazines에서 Slack 법칙으로 통합니다.
Slack 법칙은 강력한 내적 흥미를 유발하는 아이디어, 주제 또는 질문의 힘을 인지하고 있습니다. "에디터들이 나누는 대화가 Slack에서 충분한 참여를 일으키고 있다면, 쓸 만한 스토리가 분명하단 뜻입니다"라고 Seigel은 설명합니다. 예를 들어 Popular Mechanics 채널에서 바이러스성 수학에 관해 논의하는 경우, “모든 사람이 해결할 수 있는 방법과 상담할 과학자 또는 연구원을 놓고 고군분투하고 있습니다.” 채널에서 주제를 가져와 스토리 형식으로 온라인에 게시했는데, 결과는 엄청났습니다. "어떤 주제가 Slack에서 우리와 에디터들의 관심을 끈다면, 독자들의 관심도 끌 게 당연하죠," Siegel의 말입니다.
콘텐츠가 성공할지 확실하지 않은 경우, 에디터가 독자들에게 질문과 주제를 직접 전달합니다. 온라인 스토리에 설문 조사를 삽입하여 물방울이나 격자무늬 중 어느 것을 선호하는지, 또는 This Is Us를 본방송으로 보는지 스트리밍 서비스로 보는지 웹사이트 방문자에게 물어볼 수 있습니다. 결과는 HANS로 다시 전달됩니다. 독자 선호에 대한 이러한 빠른 조사는 시간이 많이 드는 포커스 그룹에 훌륭한 대안을 제시하며, 향후 콘텐츠 전략을 짜는 데에 도움을 줄 수 있습니다.
Slack과 HANS는 Hearst Magazines에서 조직 구조를 수평화해 투명성, 협업 및 커뮤니케이션을 장려하는 효율적이고 창의적인 분위기를 조성하고 있습니다. 이러한 변화에 힘입어 에디터는 독자들이 읽을 수밖에 없는 콘텐츠를 만들고 있습니다. 그리고 이를 증명할 데이터도 얼마든지 있습니다.
