Redakteure sind dafür bekannt, dass sie ein „Bauchgefühl“ für Geschichten haben, die sich verkaufen lassen. Doch bei Hearst Magazines, dem Herausgeber von berühmten Marken wie Harper's Bazaar und Esquire, erkannten die Redakteure, dass sie mehr als nur Intuition brauchen würden, um in der schnelllebigen und enorm wettbewerbsorientierten Welt des digitalen Publizierens konkurrenzfähig zu sein. Heutzutage werden Geschichten durch Zahlen inspiriert und beeinflusst. Vor diesem Hintergrund verlässt sich Hearst Magazines auf Slack, um Daten zu Tage zu fördern, die jede erfolgreiche Ausgabe, jeden Artikel und jeden Social-Media-Beitrag unterstützen.
„Unser Mantra lautet ‚Inhalte mit Zweck‘“, sagt Brooke Siegel, Vice President für Inhalte bei Hearst Magazines. Teams wollen verstehen, was ihr Publikum informieren und unterhalten wird. Als ABC der Zeitschrift Cosmopolitan vorschlug, einen Bericht über die Bachelor-Gewinnerin Cassie Randolph zu bringen, wandte sich die damalige leitende Modedirektorin Aya Kanai (heute Chefredakteurin von Marie Claire) an HANS, einen maßgeschneiderten Bot, der Daten in Slack einbringt. Da die Website von Cosmopolitan von Anfang an über die Fernsehserie berichtet hatte, sagt Kanai: „Wir hatten all diese Daten, die zeigten, wie unsere Geschichten funktionierten und ob unser Publikum sich für dieses Thema interessierte – was es auch tat.“ Sie war von den Daten so überzeugt, dass sie grünes Licht für ein Fotoshooting mit Randolph für das Printmagazin gab.
Diese Geschichte ist keine Ausnahme – sie ist die neue Normalität bei Hearst Magazines. Der Geschäftsbereich setzt voll auf digitale Inhalte und Analysen und ermutigt seine MitarbeiterInnen, Daten für redaktionelle Einblicke heranzuziehen. Dank HANS ist diese neue datengesteuerte Denkweise in den täglichen Workflow aller Magazinmarken von Hearst eingewoben und ermöglicht es den Teams, die Daten von gestern für die Erstellung der wichtigsten Artikel von heute zu nutzen.
„Es gibt so viele Möglichkeiten, an unsere Daten zu kommen, aber HANS ist die schnellste und einfachste. Gerade in der Zeitschriften- und Medienbranche kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an.“
Mit dem HANS-Bot Daten aus dem Dashboard ziehen
Im Portfolio von Hearst Magazines, das aus etwa 25 Marken besteht, werden täglich mehr als 2.500 Inhalte erstellt. Jeder einzelne davon verfügt über seine eigenen Leistungskennzahlen. Troy Young, Präsident der Unternehmensgruppe, erkannte, dass Daten zwar wichtig sind, die Recherche danach jedoch zeitaufwendig und ineffizient sein kann – insbesondere für Redakteure, die möglicherweise 30 Minuten lang nach einem Bericht suchen müssen. Also forderte er Zack Packer, den Produktdirektor des Bereichs, und Michael Solomon, den Direktor für Produktstrategie, auf, eine Lösung zu entwickeln, die auf Slack basiert. Damit sollten Daten in die Hände von Mitarbeitern, Redakteuren und Führungskräften bis hin zu SEO-Managern und Vertriebsmitarbeitern gelegt werden.
Das Ergebnis? Der HANS-Bot, kurz für „Hearst Answers“, wurde zum Teil durch Apples digitalen Assistenten Siri und Amazons Alexa inspiriert. HANS ist in der Lage, natürliche Sprache zu verstehen, wie zum Beispiel: „Was waren gestern die besten Geschichten im Elle-Magazin?“. Damit kann das Tool auch von nicht-technischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern spielend einfach genutzt werden. Hinter seiner benutzerfreundlichen Oberfläche führt HANS Informationen aus sieben verschiedenen Quellen zusammen und bietet 40 anpassbare Berichte. Anstatt sich in einem neuen Dashboard anzumelden, rufen die 1.500 Benutzerinnen und Benutzer des Bots die Informationen einfach in Slack auf.
Benutzer können HANS in wenigen Minuten fragen, welche Themen gerade im Trend liegen, welche Artikel in den Hearst-Marken zuvor zu diesen Themen veröffentlicht wurden und wie diese Artikel jeweils abgeschnitten haben. Führungskräfte können mit einigen wenigen Mausklicks abteilungsweite Berichte abrufen. Und die Verlagsleitung kann auf einen Blick erkennen, welche Produkte und Storys den meisten E-Commerce-Umsatz generieren. „Es reduziert die manuelle Arbeit der AnwenderInnen und spart so viel Zeit“, sagt Sara Sheehan, leitende Produktmanagerin bei Hearst Magazines. Ihre Nutzerdaten zeigen, dass HANS den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern durchschnittlich eine Stunde pro Tag erspart.
Die Wirkung des Bots geht jedoch über die Zeitersparnis hinaus. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im gesamten Geschäftsbereich verfügen über die nötigen Daten, um fundiertere Entscheidungen treffen zu können. Von allen Teams, die HANS verwenden, sei laut Parker das Redaktionsteam „das datenbesessenste“. „Sie veröffentlichen Inhalte und stellen diese sofort in HANS ein. Es ist ein Wirbelsturm von Informationen, der ständig in Bewegung ist.“
Wenn das Redaktionsteam z. B. überlegt, wie es mit einem Beitrag weitergehen soll, konsultiert es den Bot. „Er hilft uns, innerhalb von 15 Sekunden eine Entscheidung zu treffen“, sagt Kanai. Sie weiß um den Wert des Bauchgefühls im Redaktionsumfeld, sagt aber trotzdem: „Wenn ich Daten zur Unterstützung habe, kann ich unserer Redakteurin bzw. unserem Redakteur ein umfassenderes Bild davon vermitteln, ob etwas für unsere Leserschaft relevant ist oder nicht.“
Diese Erkenntnisse haben über den gesamten Geschäftsbereich hinweg zu beachtlichen Zuwächsen geführt. Im Dezember 2019 erlebte Hearst mit 361 Millionen Einzelbesuchern einen Rekord beim Zugriff auf seine digitalen Websites. Die Einnahmeströme im E-Commerce wachsen im gesamten Unternehmen, und die Zahl der YouTube-Aufrufe ist um fast 50 % gestiegen. HANS hat bei einigen dieser Fortschritte eine direkte Rolle gespielt. Der Bot bearbeitet jede Woche mehr als 3.800 Anfragen. Laut Solomon haben sich die Einnahmen aus dem E-Commerce mit markenübergreifend geklonten Artikeln seit der Einführung des Bots fast verdreifacht.
Wie mit dem HANS-Bot Workflows optimiert werden:
- Redaktionelle Erkenntnisse: Die Nutzerinnen und Nutzer fragen HANS nach den Top-Inhalten des Tages, greifen auf Traffic-Daten zu und sammeln Informationen, um schnelle und fundierte Entscheidungen zu treffen.
- Produkt-Performance: Nutzerinnen und Nutzer können schnell Listen von Affiliate-Links abrufen, die den größten Umsatz für die markenübergreifende Syndizierung generieren.
- Executive Summaries: Vielbeschäftigte Führungskräfte bitten HANS um „Best of“-Zusammenfassungen, um einen umfassenden Überblick über leistungsstarke Inhalte, E-Commerce-Daten, Videos und Social-Media-Beiträge zu erhalten.
- Informationen zu Neueinstellungen: Neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können sich bei HANS erkundigen, wo sie Informationen wie z. B. die Arbeitszeitregelung von Hearst finden. Die einfache, benutzerfreundliche Oberfläche sorgt dabei für eine frühzeitige und umfassende Annahme.
Um HANS relevant zu halten, hat Sheehan ein monatliches Forum mit den häufigsten Benutzerinnen und Benutzern des Bot eingerichtet, um Bedenken, neue Funktionen und zukünftige Versionen zu diskutieren. Bei der Erstellung des Bots hat das Produktteam die Protokolle aktiviert, um die Fragen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu erfassen. „Das ist das Schöne an einem offenen Chat-Fenster. Die Leute können uns buchstäblich sagen, welche Art von Produkt sie wollen, sodass man es im Dienste der Benutzerinnen und Benutzer entwickeln kann“, sagt Solomon.
„Wir verfügen über Dutzende von Tools – für Daten, zur Förderung der Handelsaktivitäten und für das Publishing – und der HANS-Bot ermöglicht es uns, alle diese Tools in Slack zusammenzubringen.“
Markenübergreifende Zusammenarbeit für bessere Inhalte
In einem Unternehmen mit so vielen Marken wie Hearst Magazines ist es für Projekt-Teams leicht, in ihrem eigenem Bereich zu verharren und ungewollt Informationen zu horten. Als Slack vor vier Jahren eingeführt wurde, wurde es für mehr als 3.000 Benutzerinnen und Benutzer zu einem unverzichtbaren Werkzeug für den Wissensaustausch und eröffnete neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit, insbesondere zwischen Print- und Digitalteams. „Für uns war es ein enormer Segen, Projekt-Teams aus dem Print- und Digitalbereich integrieren zu können, um so eine engere Zusammenarbeit zu fördern. Das eröffnete Kommunikationslinien, die es so zuvor nicht gab“, erklärt Siegel.
Mit Slack können die 300 Redakteurinnen und Redakteure von Hearst Magazines nun ihre einzigartige Position in einem dynamischen Verlagshaus nutzen, um noch stärkere Inhalte zu gewährleisten. „Alle haben Zugang zu den Analysen der anderen. Und das ermöglicht, nicht nur von den 40 Millionen Menschen zu lernen, die jeden Monat die Cosmopolitan lesen, sondern auch von den 20 Millionen Lesern von Men’s Health“, so Siegel. Die Redakteure von Men’s Health können sehen, wie sich die Leserschaft von Cosmopolitan mit einer Story über moderne Geschlechterrollen beschäftigt, und dies als Leitfaden für ihre eigene Berichterstattung nutzen. In einem anderen Beispiel könnte Women’s Health mit O, The Oprah Magazine an einer Geschichte arbeiten, die sich mit den Auswirkungen des ethnischen Hintergrunds auf die reproduktive Gesundheit farbiger Frauen befasst.
Slack hilft auch bei der Logistik und Organisation zwischen Teams und einzelnen Marken. In ihrer früheren Rolle als leitende Modedirektorin für Hearst Magazines verließ sich Kanai auf Slack, um Projekte mit Kreativdirektorinnen und Kreativdirektoren und Fotografinnen und Fotografen zu koordinieren. „Slack hat unsere Kommunikationsfähigkeit massiv verbessert“, sagt sie. Von Moodboards über die Bildauswahl bis hin zu Anweisungen für die Retusche – alles wird durch Slack optimiert. „Es ist unglaublich, dass ich es jemals anders gemacht habe“, sagt sie. „Das Anhängen eines Bildes an eine E-Mail kommt mir jetzt wie das Meißeln einer Steintafel vor“.
Die Redaktionsteams von Hearst verlassen sich auf Slack-Channels, digitale Räume, die Gespräche und Projekte organisieren, um ihre Arbeit voranzutreiben. Viel genutzte Channels sind:
#cover-production:Teams nutzen den Channel, um alle Produktionsaspekte eines Cover-Shootings zu koordinieren, von der Buchung des oder der Prominenten bis zur Bestätigung seiner oder ihrer Lieblings-M&M's.#ecomm: Dieser markenübergreifende Channel hält alle Teams des Geschäftsbereichs über die neuesten Werbeaktionen und Angebote auf dem Laufenden, die das Hearst-Publikum ansprechen könnten.#cosmo-US-edit: Jede Marke hat einen eigenen Channel, der für alle anderen Teams sichtbar ist. Die Redakteure der internationalen Ausgaben von Cosmopolitan können auf diesem Channel nachschauen, um einen Eindruck von der US-Ausgabe zu bekommen.
„Slack öffnet den Redakteuren die Tür, um mit ein paar Klicks über ihren Bereich hinaus zu kommunizieren. Diese Art der Kommunikation ist unglaublich wertvoll, denn wir wollen unser Talent nicht in isolierten Bereichen vergeuden.“
Messung des Pulses zur Entwicklung klickbarer Inhalte
Durch den einfachen Zugang zu den Daten und den Erkenntnissen der anderen können die Redakteurinnen und Redakteure neue Ideen effektiv zusammenstellen und prüfen, um neue Inhalte zu erstellen. „Kreativität entfaltet ihre Stärke in der Gruppe. Mit Slack lassen sich mehr Leute einbinden, um sich diese spannende Energie zu erschließen“, sagt Siegel. Dieser Brainstorming-Ansatz ist bei Hearst Magazines als „Slack Law“ (Slack-Gesetz) bekannt.
Das Slack-Gesetz erkennt die Kraft einer Idee, eines Themas oder einer Frage, die ein starkes internes Interesse auslöst. „Wenn unsere Redakteurinnen und Redakteure eine Unterhaltung anstoßen, die genug Interaktion in Slack ausgelöst hat, bedeutet das, dass es dort eine Geschichte gibt“, sagt Siegel. Als beispielsweise der Sender Popular Mechanics ein virales Mathe-Problem diskutierte, „stritten alle darüber, wie man es lösen könnte und welchen Wissenschaftler oder Forscher sie hinzuziehen würden“. Sie zogen das Thema aus dem Channel und veröffentlichten es als Geschichte online, die daraufhin außergewöhnlich gut lief. „Wenn es uns in Slack anspricht und das Interesse der Redakteurinnen und Redakteure weckt, wissen wir, dass das Thema auch für unser Publikum funktionieren wird“, sagt Siegel.
Im Zweifelsfall leiten die Redakteurinnen und Redakteure Fragen und Themen direkt an die Leserschaft weiter. Sie können Umfragen in Online-Geschichten einfügen, die Besucherinnen und Besucher der Website fragen, ob sie Punkte oder Karos bevorzugen, oder ob sie „This Is Us“ live oder über einen Streaming-Dienst ansehen. Die Ergebnisse fließen dann zurück zu HANS. Diese schnellen Messungen der Leserstimmung dienen zur Entwicklung der Inhaltsstrategie und bieten eine einfache Alternative zu zeitaufwendigen Fokusgruppen.
Slack und HANS haben die Organisationsstruktur von Hearst Magazines flacher gemacht und eine effizientere, kreative Atmosphäre geschaffen, die Transparenz, Zusammenarbeit und Kommunikation fördert. Diese Veränderung hat die Redakteurinnen und Redakteure in die Lage versetzt, die Art von Inhalten zu erstellen, auf die ihre Leserschaft so gespannt ist – und sie haben die Daten, die das Ganze eindeutig belegen.
