Los editores son famosos por su “intuición” sobre las historias que se venderán bien. Sin embargo, en Hearst Magazines, la editorial de marcas tan icónicas como Harper's Bazaar y Esquire, los editores reconocieron que necesitarían algo más que intuición a la hora de competir en el mundo acelerado e hipercompetitivo de la publicación digital. Hoy en día, son los números los que inspiran e impulsan las historias, y Hearst Magazines confía en Slack para mostrar los datos que respaldan el éxito de cada edición, artículo y publicación en las redes sociales.
“Nuestro mantra es 'contenido con propósito'”, comenta Brooke Siegel, vicepresidenta de Contenido de Hearst Magazines. Los equipos se esfuerzan por comprender qué va a informar y a entretener a su público. Cuando ABC propuso que Cassie Randolph, ganadora de The Bachelor, apareciera en la revista Cosmopolitan, la entonces directora de moda, Aya Kanai, (ahora editora en jefe de Marie Claire) recurrió a HANS, un bot personalizado que recopila datos en Slack. Dado que el sitio web de Cosmopolitan había cubierto la serie de televisión desde el principio, explica Kanai, “teníamos todos estos datos que demostraban el rendimiento de nuestras historias y si a nuestra audiencia le interesaba este tema, lo que así era”. Kanai tuvo suficiente confianza en los datos como para dar luz verde a una sesión de fotos de Randolph para la edición impresa.
Esa historia no es una excepción, sino la nueva norma en Hearst Magazines. La división duplicó la apuesta en contenido digital y análisis de datos, lo que alentó al personal a recopilar datos para obtener información editorial. Gracias a HANS, esta nueva mentalidad basada en datos se entrelaza con el flujo de trabajo diario de todas las marcas de revistas de Hearst, lo que permite que los equipos aprovechen los datos de ayer para crear las lecturas imprescindibles de hoy.
“Hay muchas maneras de obtener nuestros datos, pero HANS es la más rápida y sencilla. Además, en el negocio de las revistas y los medios de comunicación, el tiempo es fundamental”.
Extracción de datos del panel con el bot HANS
Con una cartera de inversiones de alrededor de 25 marcas, en Hearst Magazines se crean más de 2500 piezas de contenido por día, cada una con su propio conjunto de métricas de rendimiento. Troy Young, presidente de la organización, reconoció que si bien los datos eran importantes, el proceso de recopilación podía llevar mucho tiempo y resultar ineficaz, en especial para los editores que podían pasar 30 minutos investigando material para un informe. Por esta razón, desafió al director de Productos de la división, Zack Packer, y al director de Estrategia de productos, Michael Solomon, para que desarrollasen una solución basada en Slack que pusiera los datos al alcance de los empleados, desde editores y ejecutivos hasta administradores de Optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) y representantes de ventas.
¿Cuál fue el resultado? El bot HANS, acrónimo del inglés “Hearst Answers” (respuestas de Hearst), cuyo diseño se inspiró en los asistentes digitales Siri y Alexa de Apple y Amazon, respectivamente. HANS puede entender el lenguaje natural, como la pregunta “¿cuáles fueron las historias con mayor rendimiento de Elle ayer?”, lo que lo hace accesible a los empleados que no tienen un perfil técnico. Detrás de su interfaz fácil de usar, HANS combina información de siete orígenes diferentes para ofrecer 40 informes personalizables. En lugar de iniciar sesión en un nuevo panel, los 1500 usuarios del bot simplemente buscan la información en Slack.
En cuestión de minutos, los usuarios pueden preguntar a HANS cuáles son los temas más populares, qué historias han publicado anteriormente las marcas de Hearst sobre esos temas y cuál es el rendimiento de cada uno de ellos. Los ejecutivos pueden extraer informes de toda la división con solo pulsar algunas teclas. Y los editores pueden determinar de un vistazo qué productos e historias están generando más ingresos de comercio electrónico. “Reduce el trabajo manual que los usuarios tendrían que hacer y ahorra mucho tiempo”, afirma Sara Sheehan, gerenta sénior de Productos de Hearst Magazines. Sus datos de usuario indican que HANS ahorra a los empleados un promedio de una hora por día.
El impacto del bot va más allá de la recuperación de tiempo. Los empleados de toda la división tienen los datos que necesitan para tomar decisiones más informadas. De todos los equipos que usan HANS, el editorial es “el más obsesionado con los datos”, comenta Packer. “Publican contenido e inmediatamente lo envían a HANS. Es un torbellino de información que fluye sin cesar”.
Por ejemplo, cuando el equipo editorial debate cómo avanzar con una publicación, consultan al bot. “Nos ayuda a tomar una decisión en 15 segundos”, explica Kanai. Reconoce el valor de las comprobaciones visuales, “pero tener datos para respaldarlo me permite dar a nuestro editor un panorama más completo del interés que determinado tema puede generar en nuestros lectores”, agrega.
Esos datos clave se han traducido en grandes ganancias en toda la división. En diciembre de 2019, Hearst batió el récord de tráfico en sus sitios digitales con 361 millones de visitantes únicos. Las fuentes de ingresos por comercio electrónico crecen en toda la empresa, y hubo un aumento de casi el 50 % en las vistas de YouTube. El rol de HANS en algunos de esos avances ha sido trascendental. El bot responde más de 3800 consultas cada semana, y Solomon afirma que los ingresos por comercio electrónico de los artículos clonados en distintas marcas casi se han triplicado desde su incorporación.
Cómo agiliza HANS los flujos de trabajo:
- Datos editoriales: los usuarios preguntan a HANS sobre el contenido principal del día, investigan en detalle los datos de tráfico y recopilan información para tomar decisiones rápidas e informadas.
- Rendimiento de productos: los usuarios pueden obtener al instante listas de enlaces afiliados que generan los mayores ingresos para la redifusión entre marcas.
- Resúmenes ejecutivos: los ejecutivos ocupados piden a HANS resúmenes del tipo “lo mejor de” para obtener una visión integral de los contenidos, el comercio, los videos y las publicaciones en redes sociales con el mejor rendimiento.
- Información para nuevos empleados: los empleados nuevos pueden preguntar a HANS dónde encontrar información, como la política de vacaciones de Hearst. Su interfaz simple y fácil de usar favorece la adopción temprana.
Para mantener la relevancia de HANS, Sheehan se reúne cada mes con los usuarios más frecuentes del bot para plantear inquietudes y debatir sobre nuevas funcionalidades y futuras versiones. Al desarrollar el bot, el equipo de productos activó registros para capturar las preguntas de los empleados. “Esa es lo bueno de una ventana de chat abierta”, comenta Solomon. “La gente puede decirle exactamente qué tipo de producto quiere, para que puedas darle forma al servicio de sus usuarios”.
“Estamos subordinados a decenas de herramientas, como herramientas de datos, herramientas para creatividad comercial y herramientas de publicación, y el bot HANS nos permite reunirlas a todas en Slack”.
Colaboración entre marcas para crear mejor contenido
En una empresa con tantas marcas como Hearst Magazines, es fácil que los equipos se aíslen y acaparen información involuntariamente. Cuando se presentó Slack hace cuatro años, se convirtió en una herramienta imprescindible para compartir conocimientos para más de 3000 usuarios y abrió nuevas vías de colaboración, en especial entre los equipos de las ediciones impresas y digitales. “Fue un gran impulso, porque logramos integrar los equipos de las ediciones impresas y digitales para que pudieran trabajar codo a codo”, confiesa Siegel. “Abrió líneas de comunicación que habían quedado paralizadas”.
Con Slack, los 300 editores de Hearst Magazines ahora pueden aprovechar sus posiciones únicas en un conglomerado editorial para fortalecer el contenido. “Todo el mundo tiene acceso a los análisis de los demás”, explica Siegel, “lo que les permite aprender no solo de los 40 millones de personas que leen Cosmopolitan cada mes, sino también de los 20 millones que leen Men's Health”. Los editores de Men's Health pueden ver cómo la audiencia de Cosmopolitan participa en una historia sobre la masculinidad tóxica y la usan para guiar su propia cobertura. O, también, Women's Health puede colaborar con O, The Oprah Magazine en una historia sobre cómo la raza afecta la salud reproductiva de las mujeres de raza negra.
Slack también ayuda con la logística y la organización entre equipos y marcas. En su puesto anterior de directora jefe de moda de Hearst Magazines, Kanai confió en Slack para coordinar proyectos con directores creativos y fotógrafos. “Slack mejoró enormemente nuestra capacidad de comunicación”, asegura. Todo, desde paneles de tendencias hasta selecciones de imágenes, pasando por notas de retoque, se simplifica gracias a Slack. “Es alucinante que alguna vez lo haya hecho de otra manera”, comenta. “Adjuntar una imagen al correo electrónico suena como cincelar un bloque de piedra”.
Los equipos editoriales de Hearst confían en los canales de Slack, espacios digitales que organizan conversaciones y proyectos, para sacar adelante el trabajo. Los canales más utilizados incluyen:
#cover-production(producción de portada): los equipos usan el canal para coordinar todos los aspectos de una producción de portada, desde contratar al personaje famoso hasta confirmar cuáles son sus M&M favoritos.#ecomm(comunicación electrónica): este canal multimarca mantiene informados a todos los equipos de la división sobre las últimas promociones y ofertas que podrían atraer al público de Hearst.#cosmo-US-edit(edición Cosmopolitan EE. UU.): cada marca tiene su propio canal, que es visible para los demás equipos. Los editores de las ediciones internacionales de Cosmopolitan pueden consultar este canal para estar al tanto de lo que pasa en la edición estadounidense.
“Slack abre puertas para que los editores logren el consenso. Ese tipo de comunicación es increíblemente valioso, porque no queremos aislar nuestro talento”.
Panorama para crear contenido atractivo
Con un fácil acceso tanto a los datos como a las ideas de los demás, los editores pueden colaborar de forma colectiva y auditar ideas para crear contenido nuevo eficazmente. “La creatividad se basa en la mente colectiva, y con Slack puedes incluir a más personas y desarrollar ese entusiasmo”, asegura Siegel. Este enfoque de lluvia de ideas se conoce en Hearst Magazines como Ley Slack.
La Ley Slack reconoce el poder de una idea, un tema o una pregunta que desencadena un fuerte interés interno. “Si nuestros editores tienen una conversación que ha generado suficiente participación en Slack, significa que hay una historia allí”, explica Siegel. Por ejemplo, cuando el canal de la revista Popular Mechanics trataba un problema matemático viral, “todo el mundo debatía sobre cómo resolverlo y a qué científico o investigador consultarían”. Sacaron el tema del canal y lo publicaron como una historia en línea; su rendimiento fue extraordinariamente bueno. “Si nos atrae en Slack y motiva la participación de los editores, sabemos que funcionará para nuestro público”, agrega Siegel.
En caso de duda, los editores llevan las preguntas y los temas directamente a los lectores. Pueden insertar encuestas en historias en línea, en las que preguntan a los visitantes del sitio web si prefieren los lunares o los cuadros, o ver This Is Us en directo o a través de un servicio de transmisión web. Los resultados se envían a HANS. Estos indicadores rápidos de la opinión de los lectores se usan para informar la estrategia de contenidos y ofrecer una alternativa sencilla a los grupos de debate que consumen mucho tiempo.
Slack y HANS han allanado la estructura organizativa de Hearst Magazines, permitiendo un ambiente más eficiente y creativo que fomenta la transparencia, la colaboración y la comunicación. Ese cambio ha permitido a los editores crear el tipo de contenido que sus lectores ansían consumir, y cuentan con los datos para respaldarlo.
