営業担当者にとって重要なスキルのひとつに、「ヒアリング力」が挙げられます。顧客の話に耳を傾け、相手が抱えている課題やニーズを引き出すことが、商談成立に向けた大きな一歩となるからです。
今回は、ヒアリング力を高めるために必ず押さえておきたい「SPIN 話法」について解説します。 SPIN 話法のメリットや成功させるためのポイント、スキル高める方法を紹介していますので、ぜひ営業スキル向上のヒントにしてください。
SPIN 話法とは顧客の潜在ニーズを引き出すフレームワーク
SPIN 話法とは、英国の行動心理学者であるニール・ラッカム氏が提唱したフレームワークです。ヒアリングを通じて顧客の潜在ニーズを引き出し、提案へとつなげることを主な目的としています。
SPIN とは、「Situation（状況質問）」「Problem（問題質問）」「Implication（示唆質問）」「Need-Payoff（解決質問）」の頭文字を表しています。各質問の目的と具体例を見ていきましょう。
Situation（状況質問）
Situation（状況質問）とは、顧客が置かれている状況を把握するための質問です。提案したい商材に関連した質問をすることで、相手の現状をつかみます。
ただし、状況質問は冗長にならないように質問数を絞り、短時間でやりとりを完結させることが重要です。そのためには、事前に顧客についてリサーチを行い、ポイントを絞って質問することが求められます。商材を訴求するにあたって、把握しておきたい情報を事前にまとめておくことが求められます。
Problem（問題質問）
Problem（問題質問）とは、顧客が抱えている課題や問題点について顧客自身に気づいてもらうための質問です。 YES か NO で答えられる質問を投げかけることによって、顧客自身が直面している問題を引き出します。
問題質問に答えてもらう際の重要なポイントとして、営業担当者から課題や問題点を指摘するのではなく、「顧客自身の口から」話してもらうことが挙げられます。顧客がみずから課題を見出す流れにすることで、売り込まれているという印象を与えにくくなるからです。
Implication（示唆質問）
Implication（示唆質問）とは、抱えている課題を解決することの重要性を認識してもらうための質問です。課題や問題点を放置することによって、具体的にどのような悪影響やトラブルが起こり得るかを想定してもらいます。
示唆質問は SPIN 話法の中でも難度の高い質問といえます。こちらから解決策を提示するのではなく、あくまでも顧客自身が課題や問題点を解決するべきだと感じ、具体的な解決策を求める状態になってもらうことが大切です。
問題の深刻度に気づいてもらうためのキーワードとして、次の要素を引き合いに出しながら質問するといいでしょう。
Need-Payoff（解決質問）
Need-Payoff（解決質問）とは、相手が抱えている課題や問題点が解決された理想的な状態をイメージしてもらうための質問です。そのうえで、自社の商材によって課題が解決できることを示し、具体的な提案へとつなげていきます。
SPIN 話法は、顧客が抱える潜在ニーズと提案する商材がリンクすることに気づいてもらうための話法です。相手が課題を自覚し、解決すべきだと感じていない限り、商品やサービスありきで提案しても関心を寄せてもらえません。解決質問の効果を発揮するためには、その前段階として状況質問・問題質問・示唆質問をしっかりと積み上げておく必要があるのです。
SPIN 話法を活用するメリット
SPIN 話法を活用することで、具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。ヒアリングのプロセスを通じて得られる主なメリットは下記の 3 点です。
顧客の潜在的なニーズを引き出す
すでにニーズが顕在化している見込み客に商材を提案すれば、比較的スムーズに商談が進む可能性は高いでしょう。しかし、顕在ニーズを抱えていることが明らかな顧客を発掘し続けるのは容易ではありません。継続的に売上を確保していくには、見込み客の潜在的なニーズを引き出す必要があります。
潜在的なニーズは、顧客自身も気づいていないケースがほとんどです。質問を投げかけることで顧客自身のニーズに気づいてもらい、解決可能な課題であることを知ってもらえることが SPIN 話法のメリットといえます。
また、一見するとニーズが顕在化しているように思える顧客でも、 SPIN 話法で潜在ニーズを引き出した結果、本質的なニーズは別のところにあることが判明するケースは少なくありません。
商談につながる雰囲気を作る
SPIN 話法では、営業担当者から商品やサービスを「売り込む」のではなく、顧客自身が抱えている課題に気づき、解決したいと感じる流れを作っていきます。解決策を聞きたい・知りたいと顧客がみずから望むことによって、商談を進めていく雰囲気へとつなげやすくなるのです。
営業活動では、一方的なセールストークは高い確率で敬遠されます。売る側の都合で提案された商材を、わざわざコストを割いて購入・契約したいと感じる顧客は少ないと考えられます。顧客の口から「困っている」「解決したい」「どうすればいい？」といった言葉を引き出すことで、問題解決の手段のひとつとして商品・サービスを提案する準備を整えることができるのです。
顧客の信頼を獲得する
SPIN 話法を通して、顧客と営業担当者の関係性は大きく変化する可能性があります。本来、営業担当者は「モノやサービスを売り込む人」として認識されているはずです。商談は、「買うか・買わないか」を決める場と捉えられているケースが少なくありません。
しかし、SPIN 話法によって自社が抱えている課題を認識し、解決すべき問題と考えるようになった顧客にとって、営業担当者は「自社では解決が難しい課題に対して、解決策を教えてくれる」存在となります。顧客は営業担当者を頼りにし、信頼を寄せるようになります。
一方的に「売り込まれた」と感じるのと、「必要としていたものを提供してくれた」と感じるのとでは大きな差があります。 SPIN 話法は、顧客の信頼を獲得するうえでも重要な役割を果たしているのです。
SPIN 話法を成功させるためのポイント
SPIN 話法を成功させるには、いくつか押さえておくべきポイントがあります。下記に挙げる 4 つのポイントを実践して、SPIN 話法の成功率を高めていきましょう。
事前準備
SPIN 話法の成否を大きく左右するのが事前準備のプロセスです。ヒアリングを実施する相手に関する情報をできる限り収集し、質問すべき項目を整理しておく必要があります。
事前準備が特に効果を発揮するのが、状況質問のフェーズです。状況質問が的外れでは、その後に続く問題質問や示唆質問が成立しなくなってしまいます。相手がどのような状況に置かれているのか予測し、仮説を立てた状態で商談に臨むことが求められます。ヒアリングシートを準備し、質問項目をリストアップしておくことをおすすめします。
S → P → I → N の順番を意識する
SPIN 話法の重要なポイントとして「順序」が挙げられます。 S → P → I → N の順序通りに質問を重ねていくことで、最も効果的に潜在ニーズを引き出し、解決すべき課題として認識してもらうことができるからです。
前述の通り、 SPIN 話法で投げかける各質問には意図があります。形式的に質問するのではなく、それぞれの質問に込められた意図を十分に理解しておくことが重要です。
そのうえで、ヒアリングがどの段階まで進んでいるのかを認識しながら質問を重ねていきましょう。 S → P → I → N の順番を意識することによって、商材の提案が可能な段階に入っているかどうかをチェックすることにもつながります。
顧客が自分で問題点に気づくような質問をする
SPIN 話法では、顧客自身の口から言葉を引き出すことが重要なポイントとなります。営業担当者は顧客の言葉を引き出すためのサポート役に徹し、自分から一方的に提案することのないよう注意します。
そのためにも、商談の場では顧客が自分から問題点を認識し、解決したいと感じるように質問していくことが重要です。顧客が考えている段階で結論を急かしたり、課題を認識していない状態で商材を提案したりするのは効果的ではありません。あくまでも顧客がみずから問題点に気づき、みずからの意思で解決を望む状態に持っていくことを目指してください。
アフターフォローをしっかりする
SPIN 話法によってみずからの課題に気づき、解決したいと感じるに至った顧客は、相当なエネルギーと思考力を費やして商談の時間を過ごしたはずです。課題を解決したいという思いが冷めないうちに、必ずアフターフォローを行ってお礼の気持ちを伝えましょう。
具体的には、商談でヒアリングした顧客の課題点と解決すべき事項について、お礼のメールを兼ねて簡潔に伝える方法が効果的です。商談を終えてから、新たに質問しておきたい事項が出てくる可能性もあります。そのような場合には、次回のアポイントまで質疑応答の機会を引き延ばすのではなく、コミュニケーションを重ねながら疑問点をきめ細かく解決していくことが大切です。こうしたやりとりを通じて、顧客との間に信頼関係を醸成していくことができます。
SPIN話法のスキルを高める方法
SPIN 話法を実践するには、一定量のトレーニングを積んでおく必要があります。下記に挙げる方法で、実践的なトレーニングを重ねていくことが大切です。
アウトプットトレーニング
SPIN 話法は理屈として理解するだけでなく、アウトプットを通じて体得していくべきテクニックといえます。商談の流れに合わせて臨機応変に次の質問を選べるようになるまで、繰り返し練習することが大切です。
まずは典型的な事例から始め、状況質問・問題質問・示唆質問・解決質問がそれぞれどのような意図で投げかけられるのかを直感的に把握できる状態にしていきます。次に同じカテゴリーの質問を別のバリエーションで試し、自然な流れで質問ができるようになるまで声に出して練習しておくことをおすすめします。
ロールプレイング
アウトプットトレーニングは 1 人でも行うことができますが、より実践的なトレーニングを実施するにはロールプレイングは欠かせません。同僚や上司に顧客役になってもらい、さまざまな状況を想定したロールプレイングを行ってください。
質問内容が唐突に感じられなかったか、課題を自分事としてとらえられたかなど、顧客役から適宜フィードバックを得ることによって、改善点が明確になっていくはずです。その改善点を一つひとつ解決していくことで、着実にスキルアップを目指せるでしょう。
SPIN 話法を駆使して営業力を高めよう
SPIN 話法は顧客が抱えている潜在ニーズを引き出し、顧客に自分事として捉えてもらうためのフレームワークです。的確な質問を投げかけ、相手のニーズを引き出すにはトレーニングが必要ですが、 SPIN 話法を習得できれば成約率を大きく向上させることも十分に可能です。
今回ご紹介したポイントやトレーニング方法を参考に、ぜひ SPIN 話法のスキル向上を目指してください。
よくある質問
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助かります！
ご意見ありがとうございました！
了解です！
ご意見ありがとうございました！
うーん、システムがなにか不具合を起こしてるみたいです。後でもう一度お試しください。